O czym jest ten film
- Zalando osiągnęło w 2024 r. ponad 10 mld euro obrotu przy blisko 90 mln aktywnych klientów i ok. 15% europejskiego rynku odzieży i obuwia online — mimo że co trzecia paczka wraca do magazynu.
- Zwrot pojedynczej sztuki kosztuje firmę od kilkudziesięciu do nawet 120 zł, a w odzieży damskiej wraca bywa co druga paczka — i mimo to Zalando jest najbardziej dochodową europejską platformą mody online.
- Główna teza: Zalando nie sprzedaje produktów, lecz odwracalność decyzji — „prawo do pomyłki”, które neutralizuje lęk przed zakupem odzieży w internecie.
- Pierwsze zdanie strony głównej („darmowa dostawa i 30 dni na zwrot… spokojna decyzja”) to przykład odwrócenia ryzyka opartego na awersji do straty.
- Urodzinowy rabat −50 zł od 250 zł łączy regułę wzajemności Cialdiniego z progiem zakupowym, który mocno podnosi średni koszyk.
- Zalando działa jako kurator, nie marketplace: 1259 produktów wobec ok. 490 tys. ofert butów na Allegro; marki pełnią funkcję dowodu społecznego zamiast gwiazdek i ocen.
- Kafelek z trzema cenami naraz (aktualną, najniższą z 30 dni, regularną) zamienia obowiązek z dyrektywy Omnibus w wielowarstwowe zakotwiczenie.
- Komunikat „rozmiarówka jest zawyżona, zalecamy mniejszy rozmiar” to agresywne uprzedzanie obiekcji oparte na paradoksie szczerości.
- Pasek postępu przy kasie (efekt celu), Klarna z płatnością odroczoną (rozdzielenie płatności) i cross-sell „miksuj i łącz” podnoszą konwersję i wartość zamówienia.
- Finałowy paradoks: otwarcie paczki uruchamia fizyczną wersję efektu posiadania — obiecywany zwrot rzadko następuje, bo dwie trzecie produktów zostaje u klienta.
10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania
1.Odwróć ryzyko, a zniknie główna blokada zakupowa
Na czym polega: Największą barierą zakupu odzieży online nie jest cena, lecz lęk „a co, jeśli mi się nie spodoba?”. Zalando adresuje go w pierwszym zdaniu strony głównej — zanim klient w ogóle zacznie przeglądać produkty.
Jak stosować: Dodaj do oferty bezwarunkową gwarancję satysfakcji lub zwrotu i komunikuj ją możliwie najwcześniej — to skuteczniejsza dźwignia niż rabaty, bo działa na lęk, nie na portfel.
Na co uważać: Gwarancja musi być realna i bez gwiazdek w regulaminie; klient, który odkryje haczyk, straci zaufanie do całej oferty.
2.Prezent plus próg kwotowy podnoszą koszyk
Na czym polega: Hasło „−50 zł na urodziny Zalando” przy zakupach od 250 zł łączy regułę wzajemności (prezent zobowiązuje do odwzajemnienia) z progiem ustawionym kilkukrotnie powyżej średniego paragonu w polskiej modzie online.
Jak stosować: Oprzyj promocję na symbolice dawania, a nie słowie „promocja”, i ustaw próg znacznie powyżej średniej wartości zamówienia — klient sam dobierze produkty do kwoty.
Na co uważać: Klient dokupujący „na siłę” częściej zwraca dodatki — warto pilnować, czy próg nie generuje kosztów zwrotów zjadających zysk.
3.Ogranicz wybór — marka zrobi pracę dowodu społecznego
Na czym polega: Zalando pokazuje 1259 produktów w kategorii, gdzie Allegro ma ok. 490 tysięcy ofert. Kuracja asortymentu sprawia, że nazwa marki skraca drogę do zaufania — nie trzeba ani gwiazdek, ani liczników zakupów.
Jak stosować: Selekcjonuj ofertę i pokazuj klientowi sprawdzone, rozpoznawalne pozycje; mniej opcji oznacza szybszą decyzję i mniej zwrotów z niepewności.
Na co uważać: Kurator wymaga realnej kontroli jakości — jedna słaba pozycja w „starannie dobranym” asortymencie podważa cały mechanizm.
4.Ustaw kotwicę cenową, zanim pokażesz cenę — najlepiej dwie
Na czym polega: Na jednym kafelku klient widzi trzy ceny: 212 zł dziś, 338 zł jako najniższą z ostatnich 30 dni i 423 zł regularną. Każde porównanie z wyższym punktem odniesienia daje mózgowi poczucie oszczędności.
Jak stosować: Zanim klient zobaczy twoją cenę, pokaż mu liczby odniesienia — cenę regularną, niższą historyczną, droższy wariant. Twoja oferta przestaje wtedy być „droga”, a staje się „rozsądna”.
Na co uważać: Sztuczne zawyżanie ceny regularnej narusza unijną dyrektywę Omnibus i niszczy wiarygodność; kotwice muszą być prawdziwe.
5.Wytknij wadę produktu, zanim klient ją znajdzie
Na czym polega: Komunikat „rozmiarówka jest zawyżona, zalecany wybór mniejszego rozmiaru” umieszczony bezpośrednio nad wyborem rozmiaru to agresywne uprzedzanie obiekcji: problem jest eksponowany, ale od razu z gotowym rozwiązaniem.
Jak stosować: Nazywaj wprost słabości oferty w miejscu, gdzie klient podejmuje decyzję — i zawsze dołączaj odpowiedź („biega o pół rozmiaru większa — weź mniejszą i masz pewność”).
Na co uważać: To nie jest lista wad bez ratunku; wskazana wada bez rozwiązania działa dokładnie odwrotnie i zniechęca.
6.Traktuj zwroty jako darmową lekcję o kliencie
Na czym polega: Zalando pyta, które rzeczy dobrze na tobie leżą, i łączy te dane z historią zakupów oraz zwrotów. Pętla zaciska się sama: im dłużej kupujesz, tym lepiej firma zna twój rozmiar — i tym mniej zwracasz.
Jak stosować: Zbieraj sygnały także z interakcji „nieudanych” (rezygnacje, zwroty, pytania) i wykorzystuj je do personalizacji kolejnych propozycji.
Na co uważać: Uczenie się na danych klienta wymaga przejrzystości i zgodności z RODO — personalizacja w oczach klienta nie może stać się inwigilacją.
7.Przesuwaj narrację z „kup produkt” na „skompletuj zestaw”
Na czym polega: Etykieta „miksuj i łącz” oraz zdjęcia całych stylizacji zmieniają jednostkę decyzji: 500 zł za buty wydaje się dużo, 2000 zł za „outfit do ważnego spotkania” — rozsądnie. Ta sama kwota, inna percepcja.
Jak stosować: Pokazuj produkty w kontekście użycia i proponuj dopełnienie zakupu („więcej od tej marki”, „wybrane dla ciebie”) na drodze do kasy.
Na co uważać: Nadmiar cross-selli rozprasza i wydłuża ścieżkę do finalizacji zamówienia — dwa trafione punkty działają lepiej niż dziesięć przypadkowych.
8.Pokazuj klientowi, jak blisko jest meta
Na czym polega: Pasek z pięcioma krokami zamówienia, z których trzy są już odhaczone, korzysta z efektu celu: im bliżej końca, tym większy wysiłek, jaki jesteśmy gotowi włożyć — wykazały to już badania Clarka Hulla nad szczurami w labiryncie.
Jak stosować: Wizualizuj postęp — pasek zamówienia w sklepie, a w B2B zakomunikowana ścieżka spotkań (diagnostyka → koncepcja → oferta → decyzja), żeby klient wiedział, na którym etapie jest.
Na co uważać: Kroki muszą być prawdziwe; fałszywy postęp przy realnie długim procesie rodzi frustrację i utratę zaufania.
9.Rozdziel moment decyzji od momentu płatności
Na czym polega: Klarna („kup teraz, zapłać za miesiąc”) wykorzystuje zjawisko rozdzielenia płatności: im większy odstęp między otrzymaniem produktu a zapłatą, tym mniejszy ból płacenia.
Jak stosować: W B2B daj klientowi oddech — dłuższy termin faktury, płatność po pierwszym etapie wdrożenia, kontrakt w transzach z pierwszą możliwie najmniejszą.
Na co uważać: Odroczenie nie znosi kosztu, tylko go przemieszcza; nadużywane zaczyna podważać twoją płynność finansową.
10.Sprzedawaj zwrot jako prawo, licz na brak zwrotu jako fakt
Na czym polega: Otwarcie paczki i przymiarkka uruchamiają fizyczną wersję efektu posiadania (eksperyment z kubkami: właściciele wyceniali je dwukrotnie wyżej). Zwrot przestaje być problemem logistycznym, a staje się emocjonalnym.
Jak stosować: Projektuj każdy punkt styku z produktem tak, by wzmacniał poczucie „moje”: staranne wypakowanie, personalizacja, zdjęcia całych stylizacji, produkt jak prezent.
Na co uważać: Liberalna polityka zwrotów ma swój koszt (do 120 zł na sztuce) — model jest rentowny tylko w skali i przy równoległej redukcji zwrotów przez lepsze dopasowanie.
Redakcyjne tłumaczenie
Paradoks otwarcia: rekordowe obroty i rekordowe zwroty
W 2024 roku Zalando osiągnęło na rynku europejskim obrót powyżej 10 miliardów euro. To mniej więcej 45 miliardów złotych — więcej niż wynosi wartość rynkowa większości spółek z indeksu WIG 20. Ale najciekawsza statystyka jest zupełnie inna: co trzecia paczka, którą Zalando wysyła do klienta, wraca do magazynu. W kategoriach takich jak odzież damska bywa, że co druga. Sam zwrot kosztuje firmę od kilkudziesięciu do nawet 120 złotych za sztukę.
Zatrzymajmy się nad tym obrazem. Przedsiębiorstwo o najwyższym odsetku zwrotów w branży jest jednocześnie najbardziej dochodową europejską platformą e-commerce w modzie. Jak to możliwe? Bo Zalando — w odróżnieniu od Bookinga i Allegro, które rozkładaliśmy na czynniki pierwsze w poprzednich odcinkach — gra w jeszcze inną grę. Booking sprzedaje pojedynczą decyzję podjętą szybko. Allegro sprzedaje powracanie. Zalando sprzedaje coś jeszcze trudniejszego. Czego? O tym za chwilę.
Zapraszam na wspólną wędrówkę po największej w Europie platformie sprzedaży mody online, która obsługuje blisko 90 milionów aktywnych klientów i kontroluje około 15 procent europejskiego rynku internetowej sprzedaży odzieży i obuwia.
O serii
Dzień dobry państwu, nazywam się Krzysztof Rzepkowski i to kolejny odcinek cyklu „Buty klienta, czyli Rzepkowski o sprzedaży”, w którym rozkładam sprzedaż na czynniki pierwsze i prostym językiem wyjaśniam jej niekiedy zagmatwane mechanizmy. Program powstaje przy wsparciu trzech spółek, które pomagają firmom budować, porządkować i rozwijać system przychodowy: Sandler Training Polska (szkolenia oraz procesy sprzedażowe i zarządcze), platforma Improver (wdrażanie zmian, kształtowanie nawyków, aktywizowanie ludzi do działania) i spółka rekrutacyjna Haris (procesy HR, dobór i rozwój pracowników).
Najtrudniejsza kategoria e-commerce
Na warsztat biorę dziś Zalando i od razu powiem rzecz kluczową dla zrozumienia tej firmy: działa w jednej z najtrudniejszych kategorii e-commerce, jakie istnieją.
Dlaczego? Kiedy kupujesz na Allegro worki do odkurzacza, to dopóki nie pomylisz modelu czy numeru, masz spore szanse dostać dokładnie to, czego potrzebujesz. Podobnie na Bookingu: przy pokoju hotelowym masz zdjęcia, opis i oceny — zwykle wiesz, mniej więcej, czego się spodziewać. Ale kiedy kupujesz koszulę albo marynarkę, to choć doskonale wiesz, jak wyglądają, nie masz bladego pojęcia, czy będą ci pasować — a przede wszystkim, czy sam będziesz się sobie w nich podobał. Zalando rozwiązało ten problem w sposób, który zmienił całą branżę modową w e-commerce.
Co naprawdę sprzedaje Zalando
W tej serii obowiązuje już pewna stała zasada: to nigdy nie jest produkt, który trzymasz potem w ręku. Booking sprzedawał decyzję rezerwacyjną. Allegro sprzedaje nawyk codziennego zakupu. A Zalando sprzedaje coś, co w psychologii sprzedaży nazywamy odwracalnością decyzji — albo prościej: prawo do tego, żebyś się nie pomylił.
Największa bariera zakupu odzieży online nie ma nic wspólnego z ceną. To lęk, który każdy z nas doskonale zna: „A co, jeśli zamówię i mi się nie spodoba?”. Tak zwany strach przed porażką zakupową, który blokuje rękę nad przyciskiem „kup”. Zalando zbudowało całą swoją architekturę wokół jednego założenia: jeśli znika lęk, znika bariera zakupu.
A na koniec pokażę coś, czego sam się nie spodziewałem, zaczynając tę analizę: Zalando, sprzedając ci odwracalność decyzji, jednocześnie zmniejsza prawdopodobieństwo, że z tej odwracalności skorzystasz. To jeden z najbardziej wyrafinowanych paradoksów współczesnej sprzedaży. Ale po kolei.
Pierwsze zdanie strony głównej
Wchodzimy na Zalando. Wielki zielony baner z dziewczyną grającą w bule — słynną francuską grę, zwaną też petanką — a obok napis: „Darmowa dostawa i 30 dni na zwrot, aby dać ci czas na podjęcie spokojnej decyzji”.
Zatrzymajmy się tutaj, bo to moim zdaniem jeden z najlepiej zaprojektowanych komunikatów sprzedażowych, jakie widziałem na platformach e-commerce. Zwróć uwagę, czego w nim nie ma. Nie ma słowa „kup”, nie ma „okazji”, nie ma „zaoszczędź”, nie ma żadnego procenta ani zegara tykającego nad twoją głową i zmuszającego do zakupu. Zamiast tego Zalando rozpoczyna rozmowę od najgłębszego lęku klienta: daj sobie czas, spokojnie, bez ryzyka, nikt cię nie popędza.
W klasycznej amerykańskiej szkole sprzedaży nazywa się to odwróceniem ryzyka. Termin upowszechnił Jay Abraham, a idea jest prosta: w każdej transakcji jedna ze stron ryzykuje. Kupujący — że produkt mu się nie spodoba; sprzedający — że klient odejdzie. W zwykłej transakcji ryzyko jest podzielone i obie strony są ostrożne. Ale jeśli sprzedający bierze całe ryzyko na siebie, kupujący przestaje się pilnować. I to jest właśnie klucz.
Uwaga: to nie jest dodatkowa obietnica schowana w stopce. To pierwsze zdanie strony głównej. Zalando nie otwiera rozmowy od „co chcesz kupić”, tylko od „nie martw się, możesz to cofnąć”. Firma doskonale wie, że lęk już siedzi klientowi w głowie — jeśli go dobrze nie zaadresuje, klient nawet nie kliknie w pierwszą kategorię i nie zacznie przeglądać produktów.
Jest jeszcze jedna warstwa. Słowo „decyzja” opatrzone jest przymiotnikiem „spokojna” — a to słowo nie z języka transakcji, lecz z języka relacji. Z języka, który mówi: „zależy nam, żebyś czuł się dobrze”. Zalando rozmawia ze mną jak dobry sprzedawca w salonie: nie popycha, nie naciska, po prostu daje przestrzeń. I robi to oczywiście dlatego, że im więcej przestrzeni dostanę w trakcie zakupu, tym mniej będę jej potrzebował po zakupie.
(Informacja dodatkowa: korzenie odwrócenia ryzyka sięgają znacznie głębiej niż lata 80. — Sears, Roebuck oferowało gwarancję zwrotu już w 1894 roku. Mechanizm działa dzięki awersji do straty, opisanej przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego: ludzie nieproporcjonalnie mocniej boją się straty, niż pragną zysku. Odwrócenie ryzyka redukuje postrzeganą stratę do zera — zostaje sama perspektywa zysku.)
Urodzinowy prezent, czyli reguła wzajemności z progiem
Schodzę niżej. Żółty pasek z hasłem: „−50 zł na urodziny Zalando” przy zakupach od co najmniej 250 zł, z kodem BDAY50. Zauważ: Zalando nie pisze „promocja”, nie pisze „obniżka”. Pisze „na urodziny”.
To mechanizm, który psychologowie nazywają regułą wzajemności — świetnie opisał go Robert Cialdini w „Wywieraniu wpływu na ludzi” już w 1984 roku. Jeśli ktoś nam coś daje, czujemy się zobowiązani, żeby również coś oddać. Urodziny to symboliczne dawanie: Zalando obchodzi swoje święto i z tej okazji daje ci 50 zł. Bierzesz, bo wypada wziąć.
I druga rzecz, równie ważna: minimalna kwota zakupu 250 zł. To nie jest przypadkowa liczba. Średnia wartość zamówienia na polskim rynku e-commerce modowego to kilkadziesiąt złotych. Ustawiając próg kilkukrotnie wyżej, Zalando podnosi średni koszyk. Reguła wzajemności plus mechanizm progu — i klient, który wszedł kupić jedną parę butów, wychodzi z parą butów, skarpetkami, paskiem i może jeszcze bokserkami w grochy.
Co z tego wynika dla nas? Niezależnie od modelu, w jakim sprzedajesz, sprawdź, czy możesz do swojej propozycji dodać zniesienie ryzyka po stronie klienta — czyli wspomnianą bezwarunkową gwarancję satysfakcji. Jeśli się da, przekonasz się, że to znacznie skuteczniejsze narzędzie niż gra rabatami. Dlaczego? Bo twój klient ma w głowie dokładnie ten sam lęk co klient Zalando: „a co, jeśli to nie zadziała?”. Jeśli ty jako sprzedawca nie zaadresujesz go otwarcie, klient zaadresuje go po cichu — sam dla siebie — podejmując decyzję „nie”.
Połówki rozmiarów i kurator zamiast bazaru
Klikam: „mężczyźni”, potem „obuwie”, potem „obuwie biznesowe”, wpisuję rozmiar 40. I tu pierwsza, niewinnie wyglądająca różnica względem Allegro: tam rozmiary szły co pełną liczbę, tu mamy co połówkę — 38, 38,5, 39, 39,5 i tak dalej. Zalando drobiazgowo dba o ten filtr, bo wie, że rozmiar buta to nie jedna z wielu cech produktu, lecz najważniejsza cecha decyzyjna w całej kategorii obuwia.
Po wybraniu czterdziestki Zalando pokazuje mi 1259 produktów. Dla porównania: Allegro oferowało około 490 tysięcy ofert butów. Sto razy więcej. I uwaga — to nie jest kwestia skali biznesu, tylko modelu biznesowego.
Allegro to klasyczny marketplace, czyli targowisko: każdy może sprzedawać, platforma zarabia na prowizji od transakcji, a jej podstawowym klientem jest tak naprawdę sprzedawca, nie kupujący. Z tego wynika prosta logika: im więcej sprzedawców, tym lepiej. To model bazaru — chaotycznego i gęstego, w którym kupujący sam musi przedzierać się przez ofertę, żeby znaleźć to, co go interesuje.
Zalando jest czymś innym. Jest kuratorem. Samo wybiera marki, z którymi współpracuje, negocjuje warunki i pilnuje, żeby asortyment trzymał pewien standard. Nie zobaczysz tu brązowych półbutów nieznanej firmy z Chin za 89 zł obok butów Lloyda za prawie 500 — bo tamten no-name do Zalando po prostu nie wchodzi. To model domu towarowego: asortyment nie tylko uporządkowany, ale i bardzo starannie dobrany.
I właśnie ten kuratorski wybór jest sam w sobie narzędziem perswazji. Klient, który widzi kafelek z napisem Marks & Spencer, Boss czy Lloyd, nie potrzebuje informacji w stylu „249 osób ostatnio kupiło”. Marka wykonuje za niego całą pracę dowodu społecznego — każda z tych nazw to skondensowane dziedzictwo zaufania. Dlatego na kafelkach Zalando w ogóle nie ma ocen ani liczb sprzedaży. Allegro na każdym etapie bombardowało nas gwiazdkami; Zalando pokazuje nazwę marki, model i cenę. I tyle.
Trzy ceny na jednym kafelku
Patrzę na pierwszy kafelek: Marks & Spencer, eleganckie buty, 212 zł. Pod ceną mniejszą czcionką: „najniższa cena w okresie 30 dni przed obniżką: 338 zł (−37%)” oraz „cena regularna 423 zł (−50%)”. Do tego na zdjęciu czerwona etykieta „okazja”.
Klient patrzący na ten kafelek ma w głowie trzy ceny jednocześnie: 212 zł — tyle mam zapłacić dziś; 338 zł — najniższa cena z ostatniego miesiąca; 423 zł — cena regularna. A obok tego wszędzie procenty obniżki: i −37, i −50.
Zapis o najniższej cenie z 30 dni to nie pomysł marketingowy Zalando, lecz wymóg prawny wynikający z unijnej dyrektywy Omnibus, obowiązującej od października 2022 roku. Jej celem było ukrócenie praktyki sklepów, które sztucznie podnosiły ceny tuż przed „promocją” — regulator chciał chronić konsumenta.
Co zrobiło Zalando? Przerobiło restrykcyjną zasadę na narzędzie sprzedaży. Pomysłodawca reformy chciał, żeby konsument widział, że cena kiedyś była niższa. Zalando pokazuje natomiast, że dzisiejsza cena jest niższa od dwóch różnych poziomów jednocześnie — a to psychologicznie wzmacnia wrażenie okazji jeszcze mocniej. Nazwijmy to wielowarstwowym zakotwiczeniem: klasyczna kotwica Tversky’ego i Kahnemana z 1974 roku, o której wielokrotnie tu mówiłem, występuje w wersji podwójnej. Mózg dostaje dwa punkty odniesienia, oba wyższe, i każda operacja porównywania daje mu wrażenie oszczędności.
Do tego dochodzi czerwona etykieta „okazja”: klient w ogóle nie analizuje, czy 212 zł to rzeczywiście okazja — po prostu widzi etykietę i zapamiętuje hasło. To dokładnie ten sam zabieg preinterpretacji, który znamy z Bookingu (określenie „fantastyczny” przy ocenie 8,7) i z Allegro (etykieta „Super cena”). Każdy portal znajduje swoją wersję tego komunikatu.
Wniosek? Cena nigdy nie istnieje sama z siebie. Istnieje zawsze w kontekście innych cen, z którymi klient potrafi ją porównać — i to ty jako sprzedawca decydujesz, jakie inne ceny klient ma w głowie, gdy patrzy na twoją ofertę. Większość firm ma z tym identyczny problem: pokazują klientowi cenę, ale nie pokazują kotwicy. Klient widzi w ofercie 9000 zł i pierwsze, co robi jego mózg, to porównanie tej liczby z najtańszą ofertą, jaką widział wcześniej. A potem odrzuca naszą — bo „za drogo”. Nauka z Zalando: zanim pokażesz cenę, ustaw kotwicę. Najlepiej, jak pokazuje Zalando, dwie.
Karta produktu Boss i szary boks z prawdą
Klikam w jeden z droższych kafelków — a co mi tam: Boss, brązowe, sznurowane buty biznesowe za 1549 zł.
Zdjęcie, w odróżnieniu od Allegro, nie pokazuje samego buta na białym tle. Widzimy całego mężczyznę w eleganckim zielonym garniturze — w tych właśnie butach. Zalando sprzedaje całą stylizację i to bardzo istotny szczegół pozycjonowania produktu. Po prawej stronie: marka, model, cena, dostępność trzech kolorów, termin dostawy — a pod tym szary boks, który jest moim zdaniem małym arcydziełem psychologii sprzedaży.
W tym boksie widnieje napis: „Rozmiarówka jest zawyżona. Zalecany wybór mniejszego rozmiaru”.
Zatrzymajmy się, bo to ruch, który na pierwszy rzut oka wygląda wręcz antysprzedażowo. Sprzedawca mówiący klientowi „uwaga, ten produkt ma problem” nie robi teoretycznie dobrego wrażenia. Każdy klasyczny handlowiec wykarmiony na technikach zamykania sprzedaży powiedziałby: „oczywiście, będzie panu pasować” — i za żadne skarby nie pokazałby żadnych wad. Tymczasem Zalando pokazuje. I to nie na piętnastej zakładce, tylko bezpośrednio nad rozmiarówką — czyli dokładnie w miejscu, w którym klient podejmuje decyzję.
Dlaczego? Bo Zalando rozumie psychologię klienta lepiej niż klasyczny handlowiec. Wie, że klient ma w głowie jeden strach większy niż wszystkie inne razem wzięte: „a jeśli zamówię niewłaściwy rozmiar i będę musiał odsyłać?”. Jeśli tego strachu nie rozbroić, klient albo zrezygnuje z zakupu, albo zamówi zły rozmiar i finalnie odeśle. Jedno i drugie kosztuje Zalando pieniądze. Dlatego lepiej powiedzieć otwarcie: „rozmiarówka tej marki jest zawyżona — weź mniejszy rozmiar i zaufaj nam”.
Klasycy sprzedaży nazywają to uprzedzaniem obiekcji. W odcinku o Allegro widzieliśmy łagodniejszą wersję: komunikat „klienci uznali rozmiar 44 za zgodny z oczekiwaniami” mówił w gruncie rzeczy „nie martw się”. Zalando idzie krok dalej: „martw się — ale mamy na to rozwiązanie”. Kompletnie inna perspektywa. To nie jest zamiatanie problemu pod dywan, tylko jego eksponowanie wraz z gotową odpowiedzią — i psychologicznie działa moim zdaniem znacznie mocniej. Klient czuje: ten sklep nie próbuje mnie naciągnąć, gra w otwarte karty, podaje wszystko na tacy. Czuję się zaopiekowany i traktowany uczciwie.
(Informacja dodatkowa: badacze nazywają to paradoksem szczerości — konsumenci mocniej ufają komunikatorom, którzy sami wskazują słabości swojej oferty, niż tym, którzy chwalą się wyłącznie zaletami. Klasyczny dowód dostarczył eksperyment Elliota Aronsona z 1966 roku: kandydaci do pracy, którzy na rozmowie kwalifikacyjnej przyznawali się do drobnej wpadki, byli oceniani przez rekruterów lepiej niż ci, którzy prezentowali się jako bezbłędni.)
Okienko, które chce cię poznać
Wchodzę w filtr rozmiaru i na ekranie pojawia się tak zwany modal — okienko blokujące resztę strony do momentu, aż użytkownik je zamknie albo wykona określoną czynność. Treść: „Dobierz odpowiedni rozmiar jeszcze szybciej. Powiedz nam, które rzeczy dobrze na tobie leżą — na tej podstawie pomożemy ci wybrać odpowiedni rozmiar podczas następnych zakupów”. Obok czarny przycisk: „Dodaj rzeczy”.
Tu widzę coś, czego nie było ani na Bookingu, ani na Allegro. Zalando proponuje, żebym powiedział mu, co już mam — które koszule, które buty dobrze na mnie leżą. Zbierze te dane i będzie się ze mnie uczyć. Z każdym kolejnym zakupem i każdym kolejnym zwrotem Zalando będzie coraz dokładniej przewidywać, jaki rozmiar mi pasuje.
Każdy zwrot, choć logicznie kosztowny, jest jednocześnie lekcją o kliencie. Im dłużej u nich kupujesz, tym lepiej cię znają. Im lepiej cię znają, tym mniej zwracasz. To piekielnie ciekawa pętla, która zaciska się sama — analogicznie do programu Smart na Allegro, z tą tylko różnicą, że Allegro buduje ją subskrypcją, a Zalando systemem, który uczy się nas jako konsumentów.
Koszyk: „miksuj i łącz”
Czas wreszcie coś kupić. Wybieram rozmiar 40,5 — uwzględniając podpowiedź o zawyżonej rozmiarówce — i klikam „dodaj do koszyka”. Z prawej strony wyskakuje panel boczny: marka, kolor brązowy, rozmiar 40,5. A pod spodem sekcja „Więcej od Boss” z dwoma kolejnymi modelami. Na pierwszym etykieta „okazja” i znowu urodzinowy kod, na drugim etykieta „Miksuj i łącz”.
„Miksuj i łącz” to coś subtelniejszego niż klasyczny dowód społeczny, z którym mieliśmy do czynienia na Allegro. Zalando konsekwentnie przesuwa narrację z „kup” na „skompletuj outfit” — bo outfit psychologicznie kosztuje więcej niż pojedynczy produkt. Klient, który myśli „kupuję eleganckie buty” i wydaje 500 zł, uzna, że to dużo. Klient, który myśli „kupuję zestaw do ważnego spotkania” i wydaje 2000 zł, jest gotów uznać, że to całkiem rozsądne. Ta sama transakcja, ten sam koszt — zupełnie inna percepcja.
W koszyku: 1549 zł, dostawa 0 zł, czarny przycisk „Przejdź do kasy”. A niżej jeszcze jedna sekcja: „Być może spodoba ci się… Wybrane tutaj dla ciebie”. Drugi cross-sell, tym razem oparty nie na marce kupowanego produktu, lecz na mojej historii zakupowej. Klient w drodze do kasy mija więc dwukrotnie ofertę dodatkowych zakupów, a każda jest zaprojektowana tak, żeby podnieść wartość koszyka. Ktoś, kto już zaakceptował wydatek rzędu 1549 zł, bez oporu dorzuci do tego 200 czy 300 zł — znacznie łatwiej niż gdyby od samego początku wybierał produkt za 1800 zł.
Pasek, który popycha do mety
Klikam „Przejdź do kasy” i tu Zalando robi coś, czego nie robiło Allegro: pokazuje pasek postępu. Pięć kroków: zaloguj się, adres, płatność, potwierdzenie, gotowe. Trzy pierwsze mam już odhaczone czarnymi ptaszkami, jestem na czwartym, do końca został jeden krok.
Pasek wykorzystuje efekt celu. Pierwszy opisał go amerykański behawiorysta Clark Hull w 1932 roku, badając, jak szybko biegają szczury w labiryncie w zależności od odległości od mety — i co ciekawe, im bliżej celu, tym szybciej biegły. Z ludźmi działa to identycznie. Współczesnym potwierdzeniem jest znane badanie Kivetza, Urmińskiego i Zhenga z 2006 roku: klienci kawiarni, którzy dostali kartę z dziesięcioma polami do ostemplowania, z których dwa były już wypełnione, kupowali znacznie częściej niż ci z kartą ośmiopolową, ale pustą. Niby ta sama liczba kaw — zupełnie inne poczucie odległości do celu.
Zalando, pokazując trzy odhaczone kroki i jeden krok do końca, daje mi do zrozumienia, że jestem prawie u mety — i psychologicznie pcha mnie do kliknięcia „kupuję”. Wycofać się teraz, gdy zostało jedno kliknięcie, jest znacznie trudniej niż wtedy, gdy przed sobą ma się pięć wielkich formularzy do wypełnienia.
Współczesne aplikacje używają tego efektu masowo: paski postępu przy finalizacji zamówień, kropki na ekranach rejestracji, procentowe wskaźniki kompletności profilu.
Zapłać później, bo teraz nie boli
Jeszcze jedna rzecz na tym ekranie. Wśród metod płatności mamy BLIK, przelewy, Visa, Apple Pay — i Klarnę, szwedzką firmę specjalizującą się w płatności odroczonej: kupujesz teraz, płacisz za miesiąc albo w ratach.
(Informacja dodatkowa: mechanizm „kup teraz, zapłać później” to komercyjna wersja zjawiska opisanego przez Drazena Preleca i George’a Loewensteina w 1998 roku jako rozdzielenie płatności — klient inaczej odczuwa koszt zakupu w zależności od tego, jak bardzo moment płacenia jest oddalony od momentu otrzymania produktu. Im większy odstęp, tym mniejszy ból płacenia: gotówka boli najbardziej, karta mniej, płatność odroczona najmniej.)
Klient klika „kupuję”, dostaje produkt, a o zapłacie myśli dopiero za miesiąc. W tym momencie produkt jest już jego, więc mózg traktuje płatność nie jako nowy koszt, lecz jako rozliczenie dokonanego już nabycia.
Klikam „potwierdź zamówienie i zapłać”, ekran banku, sześć cyfr — i 1549 zł opuszcza moje konto. Eleganckie buty są w drodze. Mam teraz dwanaście dni, żeby zdecydować, czy je zatrzymam, czy jednak będę chciał odesłać.
Dwa wnioski dla handlowców
Z tej części płyną dwa wnioski dla nas, sprzedających.
Po pierwsze: świadomy handlowiec rysuje klientowi ścieżkę i potrafi ją zakomunikować. Pierwsze spotkanie to rozmowa diagnostyczna, drugie — propozycja koncepcji, trzecie — oferta, czwarte — decyzja. To werbalny odpowiednik paska postępu z Zalando, i od nas zależy, czy potrafimy klientowi powiedzieć, na którym etapie jesteśmy. Po co? Po to, żeby to wiedział — i żeby miał motywację płynącą z tego, że zbliża się zakończenie.
Po drugie: rozdziel moment decyzji od momentu płatności. W sprzedaży B2B działa to według mnie równie silnie jak w e-commerce. W praktyce oznacza to na przykład fakturę z dłuższym terminem płatności, płatność po pierwszym etapie wdrożenia albo kontrakt rozłożony na transze — z pierwszą możliwie najmniejszą. To narzędzie psychologii sprzedaży, które obniża postrzegany koszt po stronie klienta i zachęca go do działania.
Paczka na progu, czyli efekt posiadania
Przeszliśmy razem przez pięć ekranów Zalando: stronę startową z hasłem o 30 dniach na zwrot, kategorię z ponad tysiącem produktów, kartę produktu z agresywnym uprzedzaniem obiekcji, koszyk aż po finalną kasę z paskiem postępu i opcją zapłaty później. Sześć mechanizmów, a każdy zaprojektowany wokół jednego pytania klienta — tego samego, które padło na początku: „A co jeśli się pomylę?”. I zawsze ta sama odpowiedź Zalando: możesz to cofnąć, możesz się wycofać.
Ale jest jeszcze jeden mechanizm, ostatni — taki, który nie pojawia się na żadnym ekranie. Pojawia się w chwili, gdy ekran zakupowy już nie istnieje, a paczka leży na progu twojego mieszkania.
Kurier dzwoni do drzwi. Bierzesz pudełko, otwierasz, wyjmujesz buty — dokładnie te, które chciałeś: konkretne brązowe półbuty, tej marki, którą wybrałeś, w tej cenie. Przymierzasz i stajesz przed lustrem. No i co? I właśnie w tej chwili — gdy je masz na sobie i widzisz siebie — zaczynasz uważać te buty za swoje.
To zjawisko opisał Richard Thaler, już tu wspominany laureat nagrody Nobla, jako efekt posiadania. W odcinku o Allegro mówiliśmy o jego wersji językowej (sformułowanie „moje zakupy”); tu mamy do czynienia z wersją fizyczną, znacznie silniejszą. Klasyczny eksperyment Kahnemana, Knetscha i Thalera z 1990 roku wyglądał tak: studenci dostali kubki z logo uniwersytetu — losowo połowa z nich. Potem właścicieli kubków pytano, za ile by je sprzedali, a pozostałych — za ile by je kupili. Wynik? Właściciele wyceniali swoje kubki dwukrotnie wyżej niż ci, którzy kubków nie mieli. Kubki nie różniły się niczym; różnica polegała wyłącznie na tym, kto fizycznie który trzymał — i przez to, jak go wyceniał.
Wróćmy do twojej paczki z Zalando. Już fizycznie trzymasz te buty — mózg oznaczył je etykietą „moje”. Próg psychologicznego zwrotu — cała czynność z pakowaniem z powrotem, zaadresowaniem, odniesieniem do paczkomatu czy sklepu — nie jest tu jakąś wielką barierą logistyczną. Jesteśmy w stanie to zrobić. Jest przede wszystkim barierą emocjonalną.
Paradoks Zalando: sprzedają zwrot, dostarczają brak zwrotu
I tu kryje się paradoks tej firmy. Marketingowo Zalando sprzedaje ci zwrot — pierwsze zdanie strony głównej brzmi przecież: „30 dni, spokojnie, bez ryzyka”. A co kupujesz psychologicznie? Kupujesz brak zwrotu. Bo każdy mechanizm, jaki ta strona stosuje od momentu kliknięcia „kupuję” do momentu otwarcia pudełka, wzmacnia twoje poczucie posiadania: lifestylowe zdjęcia, personalizacja rozmiarówki, paczka z logo przypominająca prezent.
Statystycznie, jak już mówiłem, tylko jeden na trzy zamówione produkty wraca. Dwie trzecie zostają. I właśnie na tej różnicy — między obietnicą zwrotu a rzeczywistym prawdopodobieństwem zwrotu — Zalando zarabia. Daje ci zwrot jako prawo. Sprzedaje ci brak zwrotu jako fakt.
Jeśli z tego odcinka miałby nam zostać w głowie jeden wniosek, to niech będzie taki: najsilniejsze obietnice sprzedażowe to nie te, z których klient korzysta, tylko te, które wystarczy mieć w zasięgu — żeby kliknąć finalnie „kupuję”.
Trzy gry i jedno pytanie
Booking optymalizował intensywność jednej decyzji. Allegro projektowało powracanie. Zalando projektuje odwracalność. Trzy zupełnie różne strategie, ale wszystkie zaprojektowane wokół jednego celu: usunięcia konkretnej blokady decyzyjnej po stronie klienta.
Stąd pytanie diagnostyczne, które warto sobie zadać: jaka jest największa blokada decyzyjna twojego klienta — i co konkretnie robisz, żeby ją zdjąć, zanim klient sam o niej powie? Zazwyczaj sprzedawcy rozumieją uprzedzanie obiekcji tylko w teorii, a w praktyce w ogóle go nie stosują — najwyżej przygotowują się na obiekcje, które i tak później się pojawią. Zalando pokazuje wersję ofensywną: nazywa obiekcję wprost, otwarcie, od razu w samej ofercie.
Perspektywa klienta
A do widzów, którzy nie są sprzedawcami, tylko klientami — bo w tej serii zawsze staram się przyjmować obie perspektywy — dorzucę jeszcze jedną obserwację. Jeśli dziś spojrzysz na swoją historię zakupów w Zalando i policzysz, ile rzeczy zostawiłeś, a ile odesłałeś, a potem sprawdzisz, jaka część tych zostawionych faktycznie była ci potrzebna w momencie zamawiania — a jaka została tylko dlatego, że zwrot okazał się większym wysiłkiem niż zatrzymanie rzeczy — być może odkryjesz, że zielone hasła o „spokojnej decyzji” działają trochę inaczej, niż ci się na początku wydawało.
Zapowiedź kolejnego odcinka
W następnym odcinku wezmę na warsztat Temu — chińską platformę, która w ciągu zaledwie kilku lat stała się najszybciej rosnącym graczem globalnego e-commerce. Temu gra w grę zupełnie inną niż Booking, Allegro i Zalando, bo sprzedaje to, co psychologowie nazywają zakupową grą: każde kliknięcie to los na loterii, każdy dzień to nowy poziom, a każdy zakup to mała wygrana. Pokażę, jak chińscy projektanci interfejsów wzięli wszystko, czego nauczyli się z gier mobilnych, i zastosowali to w sprzedaży — ze zdumiewającą skutecznością.
Jeśli ten odcinek był dla ciebie wartościowy, będę wdzięczny za łapkę w górę, subskrypcję i podzielenie się w komentarzach przemyśleniami — także obserwacjami z innych platform, na których spotkaliście podobne mechanizmy. I powiedzcie wreszcie: ile macie butów, których wcale nie chcieliście kupić? A jeśli pracujecie w sprzedaży i chcielibyście uporządkować swój proces — wiecie, gdzie mnie szukać. W Sandlerze doskonale wiemy, jak to zrobić.