O czym jest ten film
- Średnia konwersja e-commerce to 1,5–3 proc., a siedmiu na dziesięciu klientów porzuca koszyk przed płatnością (dane Baymard Institute) — najczęściej winna jest karta produktu i proces zakupu, nie towar ani cena.
- Zamiast bez końca zwiększać budżet reklamowy, opłaca się najpierw „uszczelnić sklep”: pozyskanie klienta w płatnych kanałach drożeje z roku na rok, a wzrost wartości koszyka nie kosztuje w reklamie ani złotówki więcej.
- Skłonność do zakupu podnoszą: kotwica cenowa (zgodna z dyrektywą Omnibus), gęsty pakiet dowodu społecznego na jednym kafelku oraz opinie z datą i imieniem.
- Zaufanie budują odwrócenie ryzyka (gwarancja satysfakcji, darmowy zwrot) oraz uprzedzanie obiekcji — drobna, szczerze przyznana niedoskonałość wzmacnia wiarygodność całej oferty (efekt potknięcia).
- Konwersję i powroty napędzają autentyczna niedostępność (realny stan magazynu, prawdziwy koniec promocji) oraz efekt posiadania: etykiety „moje”, salda punktów i otwarte pętle, które mózg chce domknąć.
- Porzucone koszyki da się częściowo odzyskać sekwencją dwóch–trzech maili — to najtańszy znany autorowi sposób na wzrost sprzedaży bez złotówki na reklamę.
- Wartość zamówienia rośnie dzięki progowi darmowej dostawy z komunikatem „brakuje X zł”, rekomendacjom produktów komplementarnych (nigdy konkurencyjnych), zestawom i wariantowi premium grającemu rolę wabika.
- Ból płacenia znieczulają płatność odroczona, raty i ceny pokazywane jako „4 razy po…” albo rata miesięczna zamiast kwoty rocznej — autor dodaje własne, krytyczne zastrzeżenie wobec odroczonej płatności.
- W kasie działają trzy dźwignie: pasek progresji (gradient celu), domyślnie zaznaczony, realnie korzystny dodatek oraz dopłata pokazywana jako ułamek całości zakupu.
- Wszystkie te mechanizmy mieszczą się na jednej karcie produktu — wzorcowy przykład autora zbiera ich 14 na powierzchni mniejszej niż dłoń; różnica między sklepem konwertującym 2 i 4 proc. to świadome ułożenie dźwigni, a nie sam produkt.
10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania
1.Najpierw zatkaj dziury, potem dolewaj ruch
Na czym polega: skoro konwertuje 1,5–3 proc. odwiedzających, a pozyskanie klienta stale drożeje, to każda złotówka w reklamie trafia do „dziurawego wiadra”, jeśli sklep wycieka na karcie produktu i w koszyku.
Jak stosować: zanim uruchomisz kolejną kampanię, przejdź cały proces zakupu własnymi oczami — jak klient, nie jak programista. Sprawdź, gdzie najczęściej kończy się sesja i ile koszyków ginie przed płatnością.
Na co uważać: proces technicznie poprawny może być sprzeczny z psychologią kupującego. Nie myl „działa bez błędów” z „ułatwia decyzję”.
2.Kotwicz cenę — zgodnie z prawdą i z dyrektywą Omnibus
Na czym polega: mózg nie ocenia ceny w próżni, lecz względem pierwszej zobaczonej liczby. Przekreślona cena sugeruje oszczędność, a droższy wariant obok podstawowego czyni ten drugi atrakcyjniejszym.
Jak stosować: pokazuj przekreśloną cenę, która jest najniższą z ostatnich 30 dni, albo zestawiaj wariant podstawowy z droższym — tak jak robi to Temu ze swoją wersją sugerowanej ceny detalicznej.
Na co uważać: zmyślona „stara cena” to nie tylko ryzyko kary, ale i strata reputacji. Kotwicz zawsze zgodnie z prawdą.
3.Buduj ścianę dowodu społecznego z mikro-sygnałów
Na czym polega: pojedynczy sygnał łatwo podważyć, ale pięć–sześć naraz tworzy krytyczną masę — klient nie ma czasu weryfikować każdego z osobna, więc mózg robi skrót: „skoro tyle rzeczy mówi to samo, musi to być prawda”.
Jak stosować: zbierz w jednym kadrze strony produktu: ocenę gwiazdkową, liczbę opinii, liczbę sprzedanych sztuk, etykietę typu „bestseller” lub „najczęściej wybierany” oraz krótki cytat z opinii.
Na co uważać: decyduje gęstość sygnałów, nie siła każdego z nich osobno — ale żaden nie może być zmyślony.
4.Opinie muszą mieć datę i twarz
Na czym polega: ocena bez daty wygląda, jakby napisał ją anonim kiedyś, gdzieś, nie wiadomo skąd. Data i imię tworzą wrażenie, że za opinią stoi konkretny człowiek, który niedawno kupował.
Jak stosować: ustaw automatyczną wiadomość z prośbą o opinię siedem dni po dostawie i publikuj ją z datą oraz imieniem. Taką automatykę ma wbudowaną każda poważna platforma sklepowa — koszt: zero.
Na co uważać: bez automatyzacji opinie będą po prostu wyglądać na stare i anonimowe, a więc mało wiarygodne.
5.Odwróć ryzyko z kupującego na siebie
Na czym polega: firma bierze na siebie lęk, który normalnie blokuje zakup. Im większe ryzyko zdejmiesz z klienta, tym łatwiej przychodzi mu mu powiedzieć „tak”.
Jak stosować: wyeksponuj gwarancję satysfakcji lub darmowy zwrot dużą czcionką — na karcie produktu i w nagłówku, nie drobnym drukiem w stopce. Przy usługach odpowiednikiem jest „pierwszy miesiąc bez zobowiązań” albo „zwrot, jeśli nie będzie efektu”.
Na co uważać: wdrażaj to z głową i przy pomocy dobrego analityka, żeby samemu nie stracić na nadmiarze hojności.
6.Odzyskuj porzucone koszyki sekwencją maili
Na czym polega: siedmiu na dziesięciu klientów porzuca koszyk, ale część wróci, jeśli dostanie przypomnienie. To najtańszy znany autorowi sposób na podniesienie sprzedaży bez złotówki na reklamę.
Jak stosować: uruchom sekwencję dwóch–trzech wiadomości: pierwsza po godzinie („zostawiłeś coś w koszyku”), druga po dobie z opinią o produkcie, trzecia po trzech dniach z drobnym bodźcem.
Na co uważać: sprawdź, czy twoja platforma ma taką funkcję wbudowaną — jeśli nie, wystarczy tania wtyczka. Bodziec w trzecim mailu ma być drobny, nie strukturalnym rabatem.
7.Próg darmowej dostawy z komunikatem „brakuje X zł”
Na czym polega: klient, któremu brakuje kilku złotych do darmowej dostawy, dorzuca produkt za dwadzieścia — żeby nie stracić kilku. To mentalne księgowanie Thalera w czystej postaci.
Jak stosować: sprawdź wartość swojego średniego koszyka i ustaw próg około 15–20 proc. powyżej niej. Dodaj pasek z komunikatem „brakuje ci X zł do darmowej dostawy”.
Na co uważać: punkt odniesienia to twoja średnia, nie cudze sklepy — źle skopiowany próg zniechęci zamiast dopchać do ceny.
8.Polecaj produkty komplementarne, nigdy konkurencyjne
Na czym polega: rekomendacja trafia idealnie w moment, gdy klient i tak musi coś dorzucić do zamówienia — ale tylko wtedy, gdy uzupełnia wybór, a nie podważa go.
Jak stosować: włącz na stronie produktu i w koszyku sekcje „klienci kupują też” albo „kup w zestawie” — to standardowa, często darmowa funkcja silników sklepowych. Do pralki polecaj podkładki i wąż, nie inną pralkę.
Na co uważać: produkt konkurencyjny odracza decyzję. Handlowiec, który w ostatniej chwili mówi „chyba że ta druga też jest dobra”, zabija sprzedaż w czystej postaci.
9.Dodatek domyślnie zaznaczony — tylko uczciwie
Na czym polega: ludzie rzadko zmieniają ustawienia domyślne. Jeśli wydłużona gwarancja czy pakiet serwisowy będą domyślnie zaznaczone, część klientów je zostawi i zapłaci więcej.
Jak stosować: przy zakupie zaznacz dodatek na starcie — zawsze z jedną klikniętą drogą do jego odhaczenia.
Na co uważać: warunek jest twardy, etyczny i prawny — dodatek musi być realnie korzystny i banalnie prosty do odznaczenia. Klient, który poczuje się oszukany, znika na zawsze, a w sieci zabiera ze sobą dziesięciu znajomych.
10.Pasek progresji w kasie
Na czym polega: im bliżej celu, tym silniej działamy (gradient celu). Klient, który widzi, że jest „w kroku drugim z trzech”, rzadziej porzuca koszyk na ostatniej prostej.
Jak stosować: podziel płatność na trzy widoczne kroki z paskiem postępu — dokładnie tak robi Zalando, a w dłuższych procesach zakupowych linie lotnicze, gdzie przed płatnością trzeba podać datę, liczbę pasażerów, bagaż, ubezpieczenie czy transfer.
Na co uważać: im więcej kroków i decyzji, tym większa potrzeba pokazywania, gdzie klient jest — bez tego punktu orientacyjnego czuje się zagubiony i rezygnuje.
Redakcyjne tłumaczenie
Dwie osoby na stu kupują. Reszta wycieka
Ze stu klientów, którzy dziś wejdą do twojego sklepu internetowego, zakup kończą dwie, maksymalnie trzy osoby. Pozostałych 97 obejrzy produkt, poczyta opinie, być może wrzuci coś do koszyka — po czym go porzuci i wyjdzie. Według danych Baymard Institute aż siedmiu na dziesięciu klientów, którzy zdążyli dodać towar do koszyka, rezygnuje przed zapłatą.
(Informacja dodatkowa: Baymard Institute to duńska firma badawcza specjalizująca się w analizie użyteczności sklepów internetowych; jej wyliczenia dotyczące porzuconych koszyków to jedno z najczęściej cytowanych źródeł w branży.)
Dlaczego tak się dzieje? Bardzo często nie chodzi ani o produkt, ani o cenę — tylko o kartę towaru, koszyk i cały proces zakupowy. Z perspektywy programista może go mieć zaprojektowany poprawnie, ale z perspektywy ekonomii behawioralnej, o której mówiliśmy w poprzednich odcinkach, niewiele ma wspólnego z rzeczywistością kupującego. W tamtych odcinkach rozkładałem na czynniki pierwsze Booking, Allegro, Zalando, Temu, Lidla i Biedronkę. Dziś wykorzystamy ich doświadczenia: pokażę 20 mechanizmów stosowanych przez gigantów e-commerce, które możesz przenieść do własnego sklepu — szybko, niewielkim kosztem i niezależnie od silnika, na którym działasz. Na koniec dostaniesz gotowca: wzorcową kartę produktu, którą możesz od razu zaadaptować.
Po co to wszystko? Po to, żebyś małymi nakładami osiągnął trzy cele: po pierwsze, sprzedawać więcej tu i teraz; po drugie, sprawić, żeby klient wracał; po trzecie, podnieść wartość zamówienia przez dosprzedaż i sprzedaż wiązaną.
Dzień dobry państwu. Nazywam się Krzysztof Rzepkowski i to kolejny odcinek cyklu „Buty klienta, czyli Rzepkowski o sprzedaży”, w którym rozkładam sprzedaż na czynniki pierwsze i prostymi słowami wyjaśniam jej mechanizmy — żebyś mógł je wykorzystać u siebie.
Trzy liczby, które zmieniają kolejność działań
Średni współczynnik konwersji w e-commerce waha się globalnie między 1,5 a 3 proc. Co z tego wynika? Po pierwsze: o losie twojego biznesu nie decyduje tych 98 osób, które wyszły, lecz te dwie, które zostały — i to, czy potrafisz wycisnąć z nich trzecią. Po drugie: koszt pozyskania klienta w płatnych kanałach rośnie niestety z roku na rok, a nowy klient jest wielokrotnie droższy od utrzymania obecnego. Po trzecie: podniesienie średniej wartości koszyka o kilkanaście procent nie kosztuje ani złotówki więcej w reklamie — to po prostu twoja czysta marża.
Składając te trzy liczby razem, widzimy pewien układ. Zamiast w nieskończoność dolewać budżetu do reklam, opłaca się najpierw uszczelnić sklep. Mam takie wrażenie, że większość polskich sklepów internetowych przelewa pieniądze do dziurawego wiadra: ściąga ruch, który wycieka gdzieś na karcie produktu, gdzieś w koszyku. Dzisiaj te dziury zatykamy.
1.Kotwica przed ceną — ale uczciwie
Bądź jak Temu, gdzie przy każdym produkcie widnieje przekreślona cena sugerowana (recommended retail price) obok aktualnej. Zrób dokładnie to samo, tylko uczciwie: pokaż cenę „było” obok ceny „jest” — albo cenę droższego wariantu obok podstawowego. Mózg klienta nigdy nie ocenia liczby w próżni; zawsze zestawia ją z tą, którą zobaczył jako pierwszą.
I od razu uwaga, która stawia cię w roli profesjonalisty, a nie kombinatora: od stycznia 2023 roku obowiązuje w Polsce tzw. dyrektywa Omnibus. Przekreślona cena musi być najniższą ceną z ostatnich 30 dni — inaczej narażasz się na karę. Kotwicz więc zawsze, ale kotwicz zgodnie z prawdą.
(Informacja dodatkowa: dyrektywa Omnibus to potoczna nazwa unijnych przepisów o promocjach i lepszym egzekwowaniu praw konsumentów; w polskim prawie wymóg podawania najniższej ceny sprzed 30 dni obowiązuje od 1 stycznia 2023 r.)
2.Pięć sygnałów zaufania zamiast jednego
W odcinku o Allegro pokazywałem, jak platforma upycha siedem mikrosygnałów społecznego dowodu słuszności na jednym kafelku. Temu mieści ich na jednej karcie aż sześć. Mechanizm opisany przez Cialdiniego jest prosty: pojedynczy sygnał łatwo podważyć, ale pięć czy sześć naraz tworzy ścianę nie do przebicia. Klient nie ma czasu weryfikować każdego z osobna, więc mózg robi skrót: skoro tyle rzeczy mówi to samo, musi to być prawda.
Na stronie swojego produktu zbierz więc w jednym kadrze ocenę gwiazdkową, liczbę opinii, liczbę sprzedanych sztuk, etykietę typu „bestseller” lub „najczęściej wybierany” i krótki cytat z opinii. Nie chodzi o to, żeby każdy sygnał był mocny. Chodzi o ich gęstość.
3.Data i twarz przy każdej opinii
Temu wyświetla opinie z konkretnymi datami — 15 kwietnia, 19 maja — i z imionami albo pseudonimami osób opiniujących, najczęściej przy polskiej fladze. To buduje wrażenie, że za oceną stoi konkretny człowiek, który niedawno robił tu zakupy. Tymczasem większość polskich sklepów trzyma opinie bez daty, przez co wyglądają, jakby napisano je pięć lat temu — anonim, gdzieś, kiedyś, nie wiadomo skąd.
Rozwiązanie: ustaw automatyczną wiadomość z prośbą o opinię siedem dni po dostawie i pokazuj ją z datą oraz imieniem. Kosztuje zero złotych, bo taki automat ma wbudowany chyba każdy poważny sklep internetowy, a uwiarygadnia sprzedaż w sposób, którego nie da się podrobić drobnym drukiem.
4.Gwarancja satysfakcji, czyli odwrócenie ryzyka
Zalando — jak pokazywałem w odcinku 17 — wita klienta hasłem o trzydziestu dniach na zwrot, zanim ten w ogóle zdąży powiedzieć „kupuję”. Znany marketer Jay Abraham nazwał to odwróceniem ryzyka: firma bierze na siebie lęk, który normalnie blokuje klienta. Im większe ryzyko zdejmiesz po stronie kupującego, tym łatwiej przychodzi mu powiedzieć „tak”.
Co możesz zrobić? Wyprowadź gwarancję satysfakcji albo darmowy zwrot ze stopki na widowisko: duża czcionka, strona produktu, nagłówek. Jeśli sprzedajesz usługę, odpowiednikiem jest hasło „pierwszy miesiąc bez zobowiązań” albo „zwrot, jeśli nie będzie efektu”. Nie muszę dodawać, że rób to z głową i przy pomocy dobrego analityka, żeby nie popłynąć i nie puścić firmy z torbami.
5.Uprzedź obiekcję — efekt potknięcia
Na kartach ubrań marki Boss w Zalando pojawia się komunikat, że rozmiarówka jest zawyżona. Ten ruch pozornie przeciw sprzedaży tak naprawdę ją wzmacnia. Elliot Aronson opisał to jako efekt potknięcia: drobna, szczerze przyznana niedoskonałość podnosi wiarygodność całej reszty.
Napisz więc na stronie produktu coś, co uprzedza obiekcje i tym samym uwiarygadnia sklep. Na przykład: „Dostawa trwa 3–5 dni, bo pakujemy produkty ręcznie”. Mały zabieg, a klient czuje się uspokojony i nie wypisuje potem w komentarzach, jak strasznie długo się czekało. Przy okazji pamiętaj: gdy podasz ludziom powód, dlaczego coś się dzieje, są o wiele bardziej życzliwi. Spróbuj w aptece z kolejką. Samo „czy mogliby mnie państwo przepuścić” raczej nie da efektu, ale „czy mogliby mnie państwo przepuścić, bo okrutnie się spieszę” albo „bo szef mi głowę urwie, jak się spóźnię” — i nagle twoje szanse gwałtownie rosną.
Jeśli uważasz ten materiał za wartościowy, zostaw łapkę w górę i zasubskrybuj kanał. Dla ciebie to sekunda, a dla mnie paliwo na kolejne odcinki.
6.Autentyczna niedostępność
W odcinku 15 pokazywałem, jak Booking gra czasem i brakiem: „ostatni pokój w tej cenie”, „osiem osób ogląda właśnie ten apartament”. Niedostępność działa, bo mózg wycenia wyżej to, czego może zabraknąć — ludzie uwielbiają to, co mogą stracić.
Co możesz zrobić? Pokazuj realny stan magazynu, gdy jest niski („ostatnie trzy sztuki”). Pokazuj prawdziwą liczbę osób oglądających ofertę albo realną datę końca promocji. I tu ostrzeżenie: jeśli licznik „promocja kończy się za godzinę” resetuje się co godzinę, klient prędzej czy później to wyłapie — a wtedy tracisz to, co najcenniejsze, czyli zaufanie. W myśl zasady Sandlera: przestań robić to, co robi twoja konkurencja. Twoja niedostępność ma być naprawdę prawdziwa, bo większość — mam takie wrażenie — urządza ją na pokaz, jako zwykły trik.
Program powstaje dzięki wsparciu grupy spółek, które pomagają firmom budować, porządkować i rozwijać system przychodowy: Sandler Training Polska, które szkoli i układa procesy sprzedażowe i zarządcze; platformy learningowej Improver, wspierającej wdrażanie zmian i budowanie nawyków; oraz spółki rekrutacyjnej Haris, pomagającej układać procesy HR, dobierać pracowników i ich rozwijać.
7.„Moje zakupy”, „moje ulubione” — efekt posiadania
Jak pokazywałem w odcinku 16, Allegro kalibruje na kliencie przymiotniki dzierżawcze: „moje zakupy”, „mój Smart”, „moje ulubione”. Richard Thaler nazwał to efektem posiadania: wyżej wyceniamy przedmiot, gdy poczujemy, że już do nas należy. Jak być może pamiętasz, w słynnym eksperymencie Kahnemana i Thalera studenci, którzy dostali kubek, nie chcieli go potem sprzedać poniżej siedmiu dolarów, a ci, którzy mieli go kupić, nie chcieli dać więcej niż trzy. Ten sam kubek, dwie różne ceny — zależnie od tego, kto go trzyma.
Zmień więc etykiety w panelu klienta na „moje”, dodaj listę ulubionych, dodaj serduszko do odhaczenia przy każdym produkcie. To mikroróżnica — ale mikroróżnice sumują się w makroefekt.
8.Saldo, które czeka na domknięcie
Temu tworzy dla klienta coś w rodzaju konta nagród: saldo 800 zł, które — uwaga — otrzymasz w trybie oznajmującym, a nie „możesz zdobyć”. To efekt posiadania spięty z efektem Zeigarnik: mózg sam wraca do niedokończonych zadań.
Uruchom prosty program lojalnościowy z punktami i pokaż saldo od razu po pierwszym zakupie: „masz już 40 punktów do rabatu, brakuje 60”. Klient, który widzi niedomknięty pasek, wraca, żeby go domknąć. Nie dlatego, że policzył, iż mu się to opłaca — tylko dlatego, że mózg nie znosi otwartych pętli.
(Informacja dodatkowa: efekt Zeigarnik to zjawisko opisane w latach 20. XX w. przez psycholog Blumę Zeigarnik — niedokończone zadania zostają w pamięci i „domagają się” dokończenia.)
9.Odzyskane koszyki — najtańsza sprzedaż, jaką znam
Siedmiu na dziesięciu klientów porzuca koszyk, ale część z nich wróci, jeśli mu o tym przypomnisz. To najtańszy znany mi sposób na podniesienie sprzedaży bez złotówki na reklamę.
Ustaw sekwencję dwóch–trzech wiadomości: pierwszą po godzinie („zostawiłeś coś w koszyku”), drugą po dobie — z opinią o produkcie, żeby klient zdążył ją zobaczyć — i trzecią po trzech dniach, z drobnym bodźcem. Każda poważna platforma ma to wbudowane; jeśli nie masz, zainwestuj w taną wtyczkę. To działa na nawyk powracania, który rozkładałem przy okazji odcinka o Allegro — jeśli nie widziałeś, zajrzyj koniecznie.
10.Dostawa jako pretekst do powrotu
Allegro Smart zmienia darmową dostawę w abonament, który każe wykorzystać opłacony przywilej — czyli wracać. Nie musisz od razu budować swojego Smarta. Wystarczy prosty próg: na przykład przy trzecim zamówieniu w kwartale dostawa gratis. To dokładnie ten sam mechanizm utopionych kosztów, o którym mówiłem w odcinku 16: skoro już zacząłem zbierać, szkoda nie dokończyć i stracić.
11.Niespodzianka w paczce
Przy okazji Temu mówiłem o zasadzie „obiecaj mniej, dostarcz więcej”. Klient, który dostaje coś, czego nie było w zamówieniu, zapamiętuje to mocniej niż ten, który dostał dokładnie to, za co zapłacił. Co to może być? Odręczny bilecik dołączony do paczki — wystarczy mały uśmieszek i „dziękujemy, Krzysztof”. Próbka, mały kod na kolejne zakupy. Kosztuje to grosze, a to właśnie różnica między tym, co obiecane, a tym, co dostarczone, zamienia klienta w osobę, która cię poleca i zachowuje cię w życzliwej pamięci.
12.„Brakuje panu 12 zł do darmowej dostawy”
Temu pokazuje: „brakuje 3,83 zł, aby przejść do kasy” — i klient finalnie dorzuca produkt za 20 zł, żeby nie stracić tych kilku złotych. To księgowanie mentalne Thalera w czystej postaci.
Co zrobić? Sprawdź wartość swojego średniego koszyka i ustaw próg darmowej dostawy jakieś 15–20 proc. powyżej niej. Potem dodaj pasek z komunikatem „brakuje ci X zł do darmowej dostawy”. To jedno zdanie potrafi podnieść średnią wartość zamówienia bardziej niż niejedna kampania — przekonasz się od razu po wdrożeniu.
13.Silna rekomendacja: komplementarna, nie konkurencyjna
Gdy klientowi brakuje kilku złotych do progu, Temu nie podsuwa sznurówek za 4 zł. Podsuwa pasek za 20–25 zł, który idealnie pasuje. Rekomendacja trafia dokładnie w chwili, gdy klient i tak musi coś dorzucić. Włącz więc na stronie produktu i w koszyku sekcje „klienci kupują też” albo „kup w zestawie” — to standardowa, często darmowa funkcja silników sklepowych.
Klucz: polecaj produkty komplementarne, a nie konkurencyjne, bo konkurencyjne tylko odraczają decyzję. Pamiętam, jak w Media Expert albo MediaMarkcie szukałem stacjonarnie pralki. Handlowiec poświęcił mi jakieś dwadzieścia minut, coś pokazał, byłem bliski kupna — chyba chodziło o pralkę Beko. Jestem gotowy, chcę iść do kasy, a handlowiec zamiast pomóc mi podjąć decyzję rzuca: „Wie pan co, no chyba że Bosch — to też jest bardzo dobra pralka”. Dramat. Nie ma nic gorszego niż sprzedawca, który zamiast produktu dopełniającego — podkładki, maty antywibracyjnej, węża doprowadzającego wodę, czegokolwiek — proponuje produkt konkurencyjny. To zabijanie sprzedaży w czystej postaci.
14.Zestaw zamiast pojedynczych sztuk
Jak pokazywałem w odcinku 19, Lidl i Biedronka masowo grają wielopakami, w których opłaca się wziąć więcej, niż potrzeba. Mózg widzi zestaw i myśli: oszczędność. Więc mówi: „Krzysztof, bierz więcej niż potrzebujesz”. Złóż gotowe komplety z drobnym rabatem — „komplet trzech o 10 proc. taniej”. Klient kupuje więcej, ty podnosisz koszyk i jednocześnie szybciej rotujesz magazyn.
15.Wariant premium jako wabik
Gdy obok wariantu za 100 zł postawisz wariant za 200, ten środkowy za 150 nagle wygląda rozsądnie. To tzw. efekt wabika: trzeci, droższy wariant istnieje głównie po to, żeby środkowy wyglądał jak rozsądny kompromis. Jeśli masz produkt w jednej wersji, dorzuć wersję wyższą. Część klientów ją weźmie, a reszta dzięki niej łatwiej wybierze wersję średnią zamiast najtańszej.
16.Kup teraz, zapłać później
Zalando daje opcję „kup teraz, zapłać później”. Badania pokazują, że moment płacenia boli — a odsunięcie go w czasie albo podzielenie na raty ten ból znieczula.
Muszę dodać, że prywatnie nie jestem zwolennikiem odroczonej płatności — wręcz jestem jej gorącym przeciwnikiem, o czym opowiem w kolejnym odcinku. Ale cóż: współczesny e-commerce mocno zmierza w tę stronę, więc i ty możesz włączyć płatność odroczoną albo raty i pokazywać ceny w ujęciu „4 razy po…”. To samo dotyczy usług abonamentowych: 197 zł miesięcznie brzmi lepiej niż 2400 zł rocznie, mimo że to w zasadzie ta sama kwota.
17.Pasek progresji — im bliżej celu, tym trudniej odejść
Zalando pokazuje w kasie pasek postępu. Im bliżej końca, tym trudniej kliknąć „anuluj”. To gradient celu, opisany przez Clarka Hulla już w 1932 roku na podstawie eksperymentu na szczurach: im bliżej nagrody biegły, tym szybciej biegły.
Podziel więc checkout na trzy widoczne kroki z paskiem — „krok drugi z trzech”. Im wyraźniej klient widzi, ile mu zostało, tym rzadziej porzuca koszyk na ostatniej prostej. Jeśli nie jesteś przekonany, nadchodzą wakacje: zwróć uwagę, że dokładnie takie paski mają linie lotnicze, gdzie proces zakupowy wymaga podania szeregu danych i podjęcia wielu decyzji — data, liczba pasażerów, bagaż, ubezpieczenie, transfer na lotnisko, może wynajem auta. Zanim klient dojdzie do płatności, trzeba mu pokazywać, gdzie jest, bo inaczej miałby wrażenie, że się zgubił.
18.Domyślnie zaznaczony, korzystny dodatek
Ludzie rzadko zmieniają ustawienia domyślne — to siła opcji domyślnej. Jeśli przy zakupie domyślnie zaznaczysz wydłużoną gwarancję albo pakiet serwisowy, oczywiście z możliwością łatwego odhaczenia, część klientów go zostawi — i zapłaci więcej.
I tu uwaga etyczna oraz prawna: dodatek musi być realnie korzystny i banalnie prosty do odznaczenia. Tylko w takiej konfiguracji to działa. W momencie, gdy klient poczuje się oszukany, tracisz go na zawsze — a w sieci traci się prawdopodobnie także jego dziesięciu znajomych, którzy szybko się o wszystkim dowiedzą.
19.Dopłata jako ułamek całości
Prosta sztuczka z księgowania mentalnego: nie pokazuj dopłaty w próżni, tylko w kontekście całości. „Za jedyne 12 zł więcej masz 2 lata gwarancji zamiast roku” brzmi zupełnie inaczej niż „gwarancja: 12 zł” — mimo że to ta sama liczba. Dopłata sklejona z dużym zakupem wydaje się drobnym dodatkiem, a nie osobnym wydatkiem.
20.Regularny pretekst do powrotu
Lidl i Biedronka mają swój „łowczy czwartek”: rotujące oferty, które każą wracać i sprawdzać, co nowego pojawiło się na półkach. To spięcie polowania na okazję z presją czasu znaną z Bookingu: wracam, bo nie wiem, co znajdę, i wiem, że zaraz może mi to zniknąć.
Zrób na stronie głównej stałą sekcję typu „tylko w tym tygodniu” i rotuj ją zawsze w tym samym dniu — może to być pierwszy piątek miesiąca, nieważne. Grunt, żeby było coś regularnego. Klient uczy się rytmu i zaczyna wracać z własnej woli. A to najtańszy ruch, jaki istnieje, bo nie płacisz za niego nikomu.
Jedna karta produktu, kilkanaście dźwigni
Zobaczmy teraz, jak te mechanizmy upchnąć na jednej stronie produktu — dokładnie tak, jak robią to giganci e-commerce. Spójrz na ten obrazek: zwykłe, losowe słuchawki, choć równie dobrze mogłoby być cokolwiek innego. Na powierzchni mniejszej niż dłoń mieści się 14 różnych mechanizmów psychologicznych — niemal wszystko, o czym dziś mówiliśmy.
Jest kotwica cenowa: promocja z 279 zł na 159 zł, czyli rabat 43 proc., o czym informuje biały napis na czerwonym tle w lewym górnym rogu. Jest gęsty dowód społeczny: gwiazdki, średnia ocen, liczba opinii, liczba sprzedanych produktów i jeszcze hasło „bestseller”. Jest zasada niedostępności: czerwony napis „ostatnie trzy sztuki w tej cenie”. Jest licznik czasu promocji w prawym górnym rogu — zostały 2 godziny i 14 minut. Jest opinia z datą. Jest odwrócenie ryzyka: darmowy zwrot w 30 dni. Jest płatność ratami i płatność odroczona. Pod spodem próg koszyka: „brakuje 12 zł do darmowej dostawy”. Jest nawet małe serduszko, które po odhaczeniu wzmacnia efekt posiadania.
Dużo tego — i w tym jest właśnie sedno. Żaden z tych mechanizmów nie wymaga budżetu wielkiego koncernu. Wszystko leży w zasięgu jednego popołudnia z motywem twojego sklepu albo jednej taniej wtyczki. Różnica między sklepem, który konwertuje 2 proc., a takim, który konwertuje 4 proc., najczęściej nie leży w produkcie — leży w tym, czy ktoś ułożył te kilkanaście dźwigni świadomie, czy zostawił je przypadkowi.
Jeżeli prowadzisz sklep albo sprzedajesz na własnej stronie i czujesz, że coś w nim nie działa, napisz do mnie. Szybko ustawimy mechanizmy, które potrafią ci podnieść konwersję. Niech ekonomia behawioralna pracuje dla ciebie, a nie przeciwko tobie.
Jeśli ten odcinek dał ci konkretną robotę do zrobienia, zostaw łapkę w górę i podziel się przemyśleniami w komentarzach. A jeśli chcesz zobaczyć, skąd wziąłem każdy z tych mechanizmów, obejrzyj odcinek 18 o Temu — pokazuję tam, jak jedna chińska aplikacja używa ich wszystkich naraz i zamienia twój telefon w jednorękiego bandytę. Do zobaczenia w następnym odcinku.