O czym jest ten film
- Amazon blokuje agenta Meta (Muse), Delta nie dopuszcza żadnych zewnętrznych agentów do rezerwacji lotów, a Yelp wpuszcza ich wyłącznie odpłatnie — Isenberg nazywa to „wojną z agentami AI”.
- Rynek dzieli się na trzy obozy: blokujących, blokujących przez przypadek (Zillow, Walmart) oraz otwierających drzwi (Meta, Shopify, Visa i Mastercard).
- Kluczowa definicja: agent to klient z kartą płatniczą, ale bez oczu — czyta dane produktu i ceny, a nie widzi banerów, filmów ani wyskakujących okienek.
- Agenci działają na „drabinie zaufania”: research → przygotowanie zakupu → płatność. Cały spór dotyczy trzeciego szczebla.
- Realne motywy blokad: agenci pomijają reklamy (Amazon) i dosprzedaże (linie lotnicze), rodzą ryzyko oszustw i mylą się z botami ciągnącymi dane. Firmy blokujące równolegle budują własnych agentów.
- Przegląd zakładów graczy: Amazon (zamknięty ekosystem), Meta (otwarte drzwi, własny agent), Walmart (partner Muse jako „numer dwa”), OpenAI (zakup w rozmowie), Google (Gemini kontra reklama), Shopify (dostawca dla wszystkich), Visa/Mastercard i Cloudflare (infrastruktura zaufania).
- Analogia historyczna: banky walczyły z Mint.com, aż pojawił się Plaid — od blokowania przeszły do pobierania opłat za dostęp.
- Mapa dziewięciu etapów wojny — od blokad, przez wyścig zbrojeń i podział rynku, „moment Plaida”, konkurencję o agentów, po powrót reklam w nowej formie i pełną normalizację.
- Konkretny plan na tydzień: test agenta na prawdziwych pytaniach klientów, audyt ochrony antybotowej, czytelność oferty i przewagi, świadome reguły dla każdego szczebla drabiny.
- Pięć nisz biznesowych (gotowość agentowa dla branży, „Plaid” dla wertykału, ubezpieczenia od pomyłek agentów, analityka ruchu agentów, specjalizacja) plus przestroga przed trikami wymuszającymi rekomendacje AI.
10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania
1.Agent to klient bez oczu — czyta, nie ogląda
Na czym polega: Agenci nie „klikają po stronie” jak robot z wyobrażeń z filmów. Pobierają dane produktu, ceny, koszty i terminy dostawy oraz politykę zwrotów. Cała warstwa wizualna — film na stronie głównej, banery, wyskakujące okienka, licznik promocji — jest dla nich niewidzialna.
Jak stosować: Przejrzyj swoją stronę oczami maszyny: pełna cena, kompatybilność, termin dostawy i warunki zwrotu powinny być w zwykłym tekście na stronie, a nie w PDF czy na ostatnim ekranie zamówienia. To najtańsza poprawka o największym potencjale.
Na co uważać: Latami dopracowany „szyk pod ludzkie spojrzenie” nie znika z listy zadań — on po prostu przestaje być jedynym frontem. Nie tłumacz spadków konwersji z agentów jakością designu.
2.Wojna toczy się o trzeci szczebel drabiny — blokuj selektywnie
Na czym polega: Drabina zaufania ma trzy szczeble: research (znajdź i porównaj), przygotowanie (koszyk, rezerwacja, wycena) i płatność (wydanie pieniędzy). Niemal każda firma akceptuje pierwszy szczebel, bo to zwykłe wyszukiwanie. Konflikt dotyczy wyłącznie trzeciego.
Jak stosować: Rozdziel uprawnienia: badanie i przygotowanie zamówienia — swobodnie, ale przed każdym ruchem pieniędzy dodatkowa weryfikacja, zwłaszcza przy dużych kwotach. To realna alternatywa dla wyboru „blokuję wszystko albo wpuszczam wszystko”.
Na co uważać: Całkowita blokada wszystkich trzech szczebli odcina cię również od ruchu badawczego, który nic nie kosztuje — a konkurencja może go w tym czasie przejąć.
3.Agent jest wierny temu, co zadziałało ostatnio
Na czym polega: Ludzie są lojalni wobec marek z powodów emocjonalnych, często nieświadomych. Agent wraca tam, gdzie poprzednio wszystko poszło sprawnie: właściwa część, obiecany termin, bez pułapek przy płatności. Jeśli utknie w twoim procesie zamówienia, odejdzie do konkurencji — i nie dostaniesz skargi, bo niczego się nie dowiesz.
Jak stosować: Potraktuj niezawodność operacyjną (dobrze opisane produkty, realne terminy, przewidywalny zwrot) jako nową formę marketingu — w świecie agentów to ona buduje „lojalność”.
Na co uważać: Utrzymanie klienta nie może opierać się na utrudnianiu odejścia; to dokładnie ta część relacji, którą agenci unieważniają w pierwszej kolejności.
4.Blokady idą za pieniędzmi: reklamy i dosprzedaże
Na czym polega: Amazon zarabia dziesiątki miliardów na produktach sponsorowanych na szczycie wyników — agent je przeskakuje. Linie lotnicze żyją z dosprzedaży miejsc, bagaży i kart kredytowych — agent kupuje najtańszy lot bez przesiadek. Agent nie odbiera sprzedaży, odbiera najbardziej dochodowe elementy drogi do niej. Do tego dochodzą uzasadnione obawy: odpowiedzialność za błędne zamówienia, dowód autoryzacji zakupu, ruch udający agentów, a będący scraperami.
Jak stosować: Policz, jaka część twojej marży siedzi w reklamacjach własnych, dosprzedaży i impulsach przy kasie — to obszary, które agenci wystawią na próbę. Już dziś projektuj monetyzację niezależną od „przyłapania uwagi”.
Na co uważać: Nie zakładaj, że „chronimy klienta” zawsze znaczy to samo, co „chronimy nasze przychody”. Rozróżnienie zrobi się wkrótce widoczne dla samych klientów.
5.Sprawdź, czy nie blokujesz agentów przez przypadek
Na czym polega: Znacząca część blokad to systemy antybotowe skonfigurowane lata temu pod zupełnie inny internet, które nie odróżniają złodzieja danych od osobistego asystenta klienta — przypadek Walmartu, gdzie zablokowany został agent własnego partnera.
Jak stosować: Zrób audyt ustawień ochrony antybotowej i podejmij decyzję świadomie: co dokładnie ma być blokowane, a co wpuszczone. Wymień to na proces kontrolowany, nie na zapis sprzed lat.
Na co uważać: Wyłączanie ochrony „na ślepo” to druga skrajność. Chodzi o rozróżnienie ruchu, nie o likwidację zabezpieczeń.
6.Pytanie kontrolne: użyteczność czy utrudnianie odejścia?
Na czym polega: Firmy blokujące obcych agentów równolegle budują własnych (Amazon ma Rufusa, Delta własnego asystenta). Realna teza brzmi: „agenci są świetni, o ile są nasi”. Isenberg koryguje swoją odlatą mantrę „posiadaj relację z klientem”: jeśli klient powierzył sprawę asystentowi, odbieranie mu jej z powrotem to nie lepsza relacja, tylko dodatkowa praca.
Jak stosować: Zadaj sobie niewygodne pytanie: ile mojej relacji z klientami pochodzi z bycia użytecznym, a ile z utrudniania odejścia? Pierwszą część wzmacniaj w kanałach agentskich, drugą planuj zastąpić.
Na co uważać: „Jeszcze nie jest bezpiecznie” to problem do rozwiązania; „nie chcemy agentów klientów” to wymówka, żeby nic nie zmieniać. Nie myl jednego z drugim w komunikacji z zespołem.
7.Użyj mapy dziewięciu etapów do lokalizacji siebie i rynku
Na czym polega: Przewidywany przebieg: (1) blokady z powodu pomijanych reklam, (2) wyścig zbrojeń — agenci udają ludzi, blokery łapią obejścia, (3) podział rynku — sprzedawcy wpuszczają, dane sprzedają, giganci budują własnych agentów, (4) standard zaufanej warstwy pośredniej — „moment Plaida”, (5) firmy przyjazne agentom wygrywają klientów, (7) powszechna konkurencja o agentów (ceny, szybkość, „SEO dla agentów”), (8) powrót reklam jako płatnych rekomendacji, (9) sprzedaż agentom normalna jak strona www.
Jak stosować: Wskaż na mapie siebie, konkurencję i partnerów — etapy nie następują wszędzie równocześnie (jedna firma bywa na szóstym, inna na pierwszym), więc różnice między nimi to właśnie okazje strategiczne.
Na co uważać: To mapa probabilistyczna, nie harmonogram. Etapy się mieszają i nachodzą; nie buduj planu kwartalnego wokół numeru etapu.
8.Reklamy nie znikną — wrócą jako płatne rekomendacje agentów
Na czym polega: Cała logika blokad opiera się na tym, że agenci pomijają reklamy. Ale reklama zawsze zmieniała formę (prasa, radio, telewizja, digital) i tu też się przeobrazi: firmy będą płacić, żeby być pierwszą rekomendacją agenta. ChatGPT już testuje reklamy, Google testował je w wyszukiwarce AI. To etap ósmy — według Isenberga omijany przez większość komentatorów.
Jak stosować: Jeśli prowadzisz marketing, zacznij już teraz myśleć o „widoczności rekomendacyjnej”: czy agent na podstawie moich danych uzna mnie za najlepszą odpowiedź na pytanie klienta.
Na co uważać: Rekomendacje kupione za pieniądze zderzą się z interesem właściciela agenta i zaufaniem użytkownika — spodziewaj się regulacji, skandali i rotacji formatów.
9.Plan na ten tydzień: test, czytelność, reguły
Na czym polega: Pięć kroków bez wielkiego projektu technologicznego: (1) weź 10 realnych pytań zakupowych ze skrzynki obsługi klienta i przepuść je przez 2–3 agentów, notując, gdzie utykają; (2) zweryfikuj ustawienia antybotowe; (3) wynieś kluczowe dane oferty do zwykłego tekstu; (4) opisz tekstowo także swoją przewagę, np. dostawa jutro kontra trzy tygodnie — inaczej przegrasz z tańszym, choć gorszym; (5) ustal reguły dla każdego szczebla drabiny.
Jak stosować: Powtórz test agenta także na stronie konkurenta — porównanie uczy więcej niż sam audyt własny.
Na co uważać: Jednorazowy test to za mało: agenci szybko się zmieniają, więc zamień ćwiczenie w powtarzalny rytuał, np. kwartalny.
10.Gdzie budować: pięć nisz i jedna przestroga
Na czym polega: Okazje wskazane przez Isenberga: gotowość agentowa dla jednej branży (audyt i naprawa stron dystrybutorów), „Plaid” dla jednego wertykału (zaufane połączenie agent–firmy w niszy), ubezpieczenie od pomyłek agentów (kto płaci, gdy agent zamówi źle?), analityka ruchu agentów („Google Analytics dla agentów”) oraz bycie specjalistą, którego łatwo precyzyjnie znaleźć.
Jak stosować: Wybierz jedną branżę i zrób usługę ręcznie dziesięć razy — dopiero potem decyduj, jakie oprogramowanie budować.
Na co uważać: Omijaj biznesy, których jedyną przewagą jest trik, żeby AI o tobie wspomniało. Triki działają krótko; dobry produkt i dotrzymany termin są dużo trudniejsze do skopiowania.
Redakcyjne tłumaczenie
Wprowadzenie: wojna, o której mówi coraz więcej ludzi
Co właściwie dzieje się z tą wojną przeciwko agentom AI? Brzmię jak Jerry Seinfeld, ale mówię całkiem poważnie. Kilka tygodni temu Amazon zaczął blokować na swojej stronie nowego agenta Meta — Muse (Informacja dodatkowa: Muse to osobisty agent zakupowy Meta, zintegrowany z jej aplikacjami). Delta oświadczyła, że nie współpracuje z żadnymi zewnętrznymi agentami przy rezerwacji lotów i traktuje ich jako nieuprawnioną aktywność automatyczną. Yelp komunikuje natomiast: agenci mogą wchodzić, ale tylko za opłatą.
Trafiliśmy więc na osobliwy moment. Największe spółki technologiczne przez dwa lata zapewniały nas, że agenci AI załatwią za nas wszystko — zarezerwują podróż, zrobią zakupy, ogarną codzienne sprawy. A teraz strony, na których te sprawy realnie się odbywają, zaczynają zamykać drzwi. Nazywam to wojną z agentami i coraz więcej osób podchwytuje to określenie. Uważam je za jedno z najważniejszych zjawisk w dzisiejszym internecie, bo od tego, kto wygra, zależy, jak ty i ja będziemy kupować przez najbliższych dziesięć lat i dłużej.
Plan jest taki: pokażę, co się faktycznie dzieje, zaproponuję lepszy sposób myślenia o agencie, przejdę po zakładach kolejnych wielkich spółek i opowiem, jak moim zdaniem ta wojna będzie się rozwijać etap po etapie. Jeśli jesteś tu pierwszy raz: nazywam się Greg Isenberg, doradzałem między innymi TikTokowi i Redditowi, współtworzę też firmę doradczą LCA, która pomaga największym spółkom świata m.in. w tematach AI. Pod koniec odcinka wskażę miejsca, gdzie — moim zdaniem — kryją się dochodowe okazje. Za każdym razem, gdy w internecie wybuchał podobny konflikt, garstka ludzi dorabiała się fortuny, budując most między zwaśnionymi stronami. Jest zwłaszcza jeden etap, którym prawie nikt się nie interesuje — dotrę do niego na końcu.
Trzy obozy: blokujący, przypadkowi blokujący i zapraszający do środka
Nagłówki sugerują, że agenci blokują wszyscy. Nie jest to do końca prawda.
Po stronie blokujących: Amazon zaczynał blokować agenta Muse w swoim sklepie mniej więcej od września. Poproś Muse o zakup czegokolwiek na Amazonie — nie przejrzy katalogu i nie dokończy zamówienia. Nie kupi niczego. To zresztą nie nowy teren dla Amazonu: w zeszłym roku polowali na zakupowego agenta Perplexity. Delta powtarza jak mantrę, że nie dopuszcza żadnych zewnętrznych agentów do zakupów i rezerwacji, bo chroni klientów przed nieuprawnioną aktywnością automatyczną. Yelp wpuszcza agentów wyłącznie przez płatny program licencjonowania danych — wejść można, ale się płaci.
Najciekawszy wydaje mi się obóz środkowy. Zillow deklaruje, że agenci działający dla prawdziwych klientów są mile widziani, ale jego narzędzia antybotowe i tak czasem blokują ich wbrew woli. Walmart miał klientów zgłaszających, że Muse ciągle wysiada na jego stronie — a Walmart przyznał, że to wypadek przy pracy, bo przecież jest partnerem Muse. Dla jasności: nie mam żadnych układów z Muse, po prostu temat jest wart komentarza. Ta walmartowska historia jest zresztą godna chwili zadumy, bo znaczna część blokad to systemy obronne, które po prostu wykonują swoją robotę. Ochrona przed scraperami — programami ciągnącymi dane ze stron — była budowana przez lata i wiele serwisów nie potrafi dziś odróżnić takiego złodzieja danych od prywatnego asystenta klienta.
Po stronie otwierających drzwi: Meta pracuje z Walmartem, Stripe i kilkoma innymi nad otwartym standardem komunikacji między agentami a firmami. Shopify zbudował sprzedawcom kanał sprzedaży przez AI, a Visa i Mastercard opracowują sposoby rozpoznawania zaufanych agentów. Meta ujęła to tak: jeśli odprawiasz osobistego agenta z kwitkiem, odprawiasz klienta. Rozumiem, skąd to u nich pochodzi.
Masz więc trzy obozy: blokujących, blokujących przez przypadek i zapraszających do środka. W którym z nich wyląduje firma, bardzo dużo mówi o tym, jak ta firma zarabia. Do tego zaraz wrócimy — najpierw trzeba uporządkować samo pojęcie agenta, bo obraz, jaki ma większość ludzi, jest błędny.
Czym naprawdę jest agent: klient z kartą, ale bez oczu
Wielu wyobraża sobie agenta jako robota klikającego po stronie internetowej. Dziś czasem tak to wygląda, ale to złe przybliżenie. Moja definicja brzmi: agent to klient z kartą płatniczą i bez oczu.
Wiem, że zaraz ktoś powie, że myślę zbyt odważnie o przyszłości i że to się nigdy nie wydarzy. Ale to jest kierunek, w którym zmierza postęp: wirtualne komputery z inteligencją i kartą płatniczą — tylko bez oczu. Bez oczu, czyli takie: nie zobaczy filmu na stronie głównej, w który włożyłeś sto tysięcy dolarów. Nie zauważy bannera, wyskakującego okienka ani licznika odliczającego koniec wyprzedaży. Przeczyta dane produktu, ceny, koszty dostawy, regulamin zwrotów — i to w zasadzie wszystko. Wszystko, co latami projektowałeś pod ludzkie spojrzenie, jest dla niego w większości niewidzialne.
Zróbmy to namacalnym. Potrzebujesz filtra wymienianego do oczyszczacza powietrza — sam wpatruję się teraz w swój, stąd ten przykład. Podajesz agentowi numer modelu: „znajdź pasujący, porównaj ceny z dostawą i skonsultuj się ze mną przy wszystkim, co kosztuje więcej niż pięćdziesiąt dolarów”. Zauważ, co się właśnie stało: dałeś mu cel, reguły i limit.
Drabina zaufania: trzy szczeble
To druga rzecz, którą trzeba zrozumieć: agenci wspinal się po drabinie zaufania. Najniższy szczebel to research — znajdź opcje, porównaj, powiedz, co znalazłeś. Drugi to przygotowanie — wrzuć do koszyka, zarezerwuj miejsca, przygotuj wycenę. Trzeci to płatność: faktycznie wydadź moje pieniądze.
Zdecydowana większość firm, jakie widziałem, nie ma nic przeciw pierwszemu szczeblowi — to w końcu zwykłe wyszukiwanie. Cała wojna rozgrywa się na trzecim. I moim zdaniem wiele firm popełnia błąd, blokując wszystkie trzy szczeble naraz, podczas gdy realne ryzyko mieszka co najwyżej na jednym.
Najbardziej zdyscyplinowany kupujący, jakiego spotkasz
Po trzecie: agent to najbardziej zdyscyplinowany klient świata. Nie opada z sił w połowie składania zamówienia. Nie kupuje pod wpływem chwili produktów wyłożonych przy kasie. Wyłapuje opłatę doliczoną na ostatnim ekranie i porównuje pięciu dostawców w czasie, w którym ty zdążysz otworzyć jedną kartę w przeglądarce.
Niedoceniany jest przy tym rodzaj lojalności agentów. Ty i ja jesteśmy wierni markom, bo coś w nas budzą — nostalgię, wspomnienia z dzieciństwa; często dzieje się to poza naszą świadomością. Agent jest wierny temu, co zadziałało ostatnim razem. Jeśli twoja strona zrealizowała zamówienie sprawnie — właściwa część, dotrzymany termin — agent do ciebie wróci, a twoja firma zapisze się w jego pamięci. Jeśli utknął u ciebie przy płatności, po prostu pójdzie gdzie indziej. I nawet się nie dowiesz, że cię opuścił.
Zapamiętaj ten obraz: klient bez oczu, drabina zaufania i lojalność przyznawana temu, co działa. Kiedy tak spoojrzać na agentów, od razu widać, czemu część firm się boi — moim zdaniem działają z pozycji strachu.
Dlaczego firmy naprawdę blokują
Chcę być uczciwy, bo realne powody do blokowania istnieją. Jeśli agent złoży pięćdziesiąt zamówień zamiast pięciu, ktoś musi to odkręcić — a klient zadzwoni do sklepu, nie do spółki, która zrobiła agenta. Jeśli linia lotnicza nie potrafi dowieść, że rzeczywiście autoryzowałeś rezerwację, ma problem z oszustwami. Wreszcie spora część ruchu podającego się za agentów to zwykłe scrapery ciągnące ceny albo dane treningowe. Więc gdy Delta mówi, że chroni klientów, wierzę, że to część prawdy — brzmi banalnie, ale jest nią.
Teraz druga strona medalu. Amazon robi dziesiątki miliardów dolarów rocznie na reklamach — to jedna z najbardziej zyskownych i najszybciej rosnących linii tego biznesu — a znaczna jej część to produkty sponsorowane na samej górze wyników wyszukiwania. Agent je po prostu przeskoczy i wybierze to, co pasuje do zapytania. Linie lotnicze zarabiają krocie na dosprzedaży: lepsze miejsca, bagaże, oferta karty kredytowej przy finalizacji zakupu. Agent zamówi najtańszy lot bez przesiadek i nie kliknie w nic z tego. Dla tych firm agent nie kradnie sprzedaży — zamówienie i tak jest ich. Agent odbiera im wszystko, co dorzucały po drodze do sprzedaży, a bywa, że właśnie tam siedzą najwyższe marże. Stare dziennikarskie „idź za pieniędzmi” i tu się sprawdza. Dlatego blokują.
Pod tym kryje się jeszcze większy lęk. Jeśli wszyscy będą kupować przez agenta zbudowanego przez Metę, OpenAI czy kogoś trzeciego, ta spółka stanie pomiędzy sklepem a klientem. Ten film już oglądaliśmy. Wiele firm mówi wprost: nie chcemy świata, w którym Meta albo OpenAI siedzi między nami a naszym klientem.
Zabawne jest natomiast to, że firmy blokujące obcych agentów równolegle stawiają własnych. Amazon ma Rufusa, własnego asystenta zakupowego. Delta — sprawdziłem to na potrzeby odcinka — prowadzi własnego AI-koncjerża. Realne hasło nie brzmi więc „agenci są źli”, tylko „agenci są świetni, o ile pracują dla nas i są naszą własnością”.
„Posiadać relację z klientem” — rewizja starej mantry
Ta sytuacja skłoniła mnie do przemyślenia zdania, które powtarzam od lat: posiadaj relację z klientem. Nadal w to wierzę, ale zauważ, że ta myśl ma wersję, która przeistacza się w „niech klient załatwia sprawy ze mną w sposób, który odpowiada mnie”. A jeśli powierzyłem sprawę asystentowi, odebranie mi jej z powrotem nie jest ani lepszą relacją, ani lepszym doświadczeniem — to po prostu dodatkowa robota dla klienta.
Pytanie, które zadałbym każdej firmie: jaka część waszej relacji z klientami pochodzi z bycia użytecznym, a jaka z utrudniania odejścia? To niewygodne pytanie, jeśli dobrze opanowaliście tę drugą sztukę — ale właśnie dlatego warto je sobie zadać.
Zakłady wielkich graczy — gracz po graczu
Popatrzmy, jak do wojny podchodzą konkretni gracze, bo każdy stawia inny zakład, a zestawione obok siebie zakłady mówią bardzo wiele.
Amazon to zamknięty ekosystem (tzw. walled garden): blokuje obcych, hoduje własnych. Zakład: Amazon pozostaje celem samym w sobie, uniwersalną aplikacją zakupową. Chcą, żebyś kupował z asystentem Amazona, wewnątrz sklepu Amazona, patrząc na reklamy Amazona.
Meta jest na przeciwnym biegunie. Muse żyje w aplikacjach, do których codziennie zagląda miliardy ludzi, i Meta chce, żeby każda firma wpuszczała agentów — pracuje nad otwartym standardem z Walmartem, Stripe i innymi. Oczywiście Meta chce otwartych drzwi: to Meta jest właścicielem agentów, którzy będą przez nie przechodzić. Wystarczy zresztą znać historię tej spółki — Zuckerberg mówił o tym w rozmowie z Alexandrem Wangiem w podcaście Cheeky Pint. Ery Apple’a i Androida zamknęły Metę w cudzych ekosystemach i nie pozwalały jej robić tego, co chciała. Teraz chce decydować o własnym losie.
Walmart, największy rywal Amazona, wybrał przeciwną drogę i związał się z Muse. Kiedy jesteś numerem dwa, otwarcie drzwi nowemu kanałowi to sposób na podgryzanie numeru jeden. Strategicznie — rozumiem.
OpenAI stawia finalizację zakupu w samej rozmowie. Już dziś kupisz na Etsy i w sklepach działających na Shopify bez wychodzenia z ChatGPT. Docelowo chodzi o przejęcie momentu podjęcia decyzji zakupowej.
Google już posiada największy punkt poboru opłat w internecie: wyszukiwarkę, znakomity produkt. Dlatego dopina agentów i płatności do Geminiego, próbując jednocześnie nie naruszyć biznesu reklamowego, który żyje z kliknięć. Ciekawostka do obserwowania.
Shopify odgrywa zbrojeniowca. Sklepy agentowe pozwalają sprzedawcom podłączyć się raz i być obecnym we wszystkich kanałach AI. Przekaz brzmi: nie obchodzi nas, który agent wygra, jeśli sprzedawcy są w każdym z nich — a skoro przy okazji urośnie ogólny obrót w internecie, tym lepiej dla Shopify.
Visa i Mastercard budują mechanizmy, dzięki którym sklepy rozpoznają zaufanych agentów; robią to we współpracy z Cloudflare. Ich zakład: niezależnie od zwycięzcy, pieniądze i tak będą płynąć przez nie.
Cloudflare siedzi na samych drzwiach. Chroni ogromną część internetu i to właśnie przez niego sporo agentów blokowanych jest niechcący. Równolegle tworzy płatne ścieżki wejścia dla agentów — chce być bramkarzem.
Wzór rysuje się sam: największe sklepy blokują, właściciele największych audytoriów otwierają drzwi, a firmy płatnicze i bezpieczeństwa chcą zostać bramką z mytem, kto by nie wygrał. A jeśli patrzysz na internet od dłuższego czasu, wiesz, jak takie spory zwykle się kończą.
Jak skończy się ta wojna: lekcja Plaida i dziewięć etapów
Pamiętasz Mint.com? Można się było przez niego zalogować do konta bankowego i dostać analizę własnych finansów. Banki początkowo nienawidziły tej usługi i mocno z nią walczyły. Potem pojawił się Plaid, który zbudował porządne, bezpieczne połączenie między aplikacjami a bankami — i urósł do wielomiliardowej wartości (Informacja dodatkowa: Plaid to amerykańska firma będąca dziś standardem pośredniczącym między aplikacjami finansowymi a bankami). Banki przeszły drogę od blokowania, przez podpisywanie umów, do pobierania opłat za dostęp.
Według tego schematu wojna z agentami rozegra się — moim zdaniem — w dziewięciu etapach. Opublikowałem tę mapę i część ludzi się ze mną zgadza, a część nie. Napiszcie, gdzie jesteście wy.
Etap pierwszy: firmy blokują agentów, bo agenci przeskakują reklamy i dosprzedaże. To etap, na którym jesteśmy dziś — i to wciąż wczesne czasy. Platformy agentów osobistych dopiero startują; będą się doszlifowywać, szukać dopasowania do rynku i skalować.
Etap drugi: agenci uczą się zachowywać jak ludzie, żeby przechodzić. Zaczyna się wyścig zbrojeń — każdemu blokowi rodzi się obejście, każdemu obejściu kolejny blok.
Etap trzeci: rynek się rozłupuje. Firmy, które zarabiają na sprzedaży, wpuszczają agentów, bo chcą zamówień. Firmy, które zarabiają na danych, żądają opłat za dostęp — jak Yelp. Giganci budują własne platformy agentowe — jak Amazon.
Etap czwarty: zaufana warstwa pośrednia — tożsamość agenta i płatności — staje się standardowym wejściem. To będzie moment Plaida dla agentów osobistych. Visa, Mastercard i Cloudflare już ścigają się o tę rolę. Kto wygra? Zobaczymy.
Etap piąty: firmy przyjazne agentom zaczynają ściągać klientów z tych, które blokują. Jeśli jedna linia lotnicza pozwala twojemu agentowi kupić bilet w dziesięć sekund, a druga każe ci klikać samemu — wiesz, którą agent wybierze następnym razem. O tym już mówiliśmy.
(Informacja dodatkowa: autor nie omówił w materiale treści szóstego etapu — przeszedł od piątego wprost do siódmego. Z późniejszych wzmianek o firmach „będących na szóstym etapie” wynika, że najpewniej chodzi o moment, w którym zakupy przez agentów stają się pełnoprawnym, powszechnym kanałem sprzedaży.)
Etap siódmy: wszyscy zaczynają rywalizować o agentów. Lepsze ceny dla agentów, szybsze finalizacje zakupów, karty produktów pisane pod agentów — odpowiednik SEO, tylko dla agentów. Co będzie odpowiednikiem bilbordu dla agenta AI? Jest tu mnóstwo do rozpakowania, a firmom będzie potrzebna spora pomoc.
Etap ósmy: reklamy wracają. Firmy zaczną płacić, żeby być pierwszą rzeczą, którą ich agent poleci. To etap zapowiedziany na początku odcinka — i moim zdaniem pomijany przez większość komentatorów. Cała logika blokad opiera się na tym, że agenci pomijają reklamy. Ale reklama nie zniknie, tylko zmieni formę — jak zmieniała ją zawsze: prasa, radio, telewizja, marketing cyfrowy. Google testował już reklamy w wyszukiwarce napędzanej AI, a ChatGPT robi to na pewno — mogę potwierdzić. To dopiero początek ósmego etapu.
Etap dziewiąty: wojna się kończy, a sprzedaż agentom staje się równie normalna jak posiadanie strony internetowej. Za kilka lat firma, u której agent nie może nic kupić, będzie wyglądać tak, jak firma bez strony w 2005 roku.
Nie twierdzę, że etapy nastąpią w tak schludnej kolejności — bywają wymieszane, niektóre spółki są już na szóstym etapie, gdy inne dopiero na pierwszym. Ale jeśli zastanawiasz się, gdzie i co budować, ta mapa mówi bardzo wiele.
Co zrobiłbym na twoim miejscu jeszcze w tym tygodniu
Żadna z tych pięciu rzeczy nie wymaga wielkiego projektu technologicznego.
Po pierwsze, zrób test agenta. Wejdź w skrzynkę obsługi klienta i wybierz dziesięć realnych pytań zakupowych: „Czy pasuje do starszego modelu?”, „Dostanę dwanaście sztuk do piątku?”. Przekaż każde dwóm–trzema różnym agentom i patrz, co się wydarzy. Gdzie utyka? To ćwiczenie nauczy cię więcej niż każdy raport. Jeśli wierzysz w agentów osobistych, po prostu musisz je zrobić.
Po drugie, sprawdź, czy nie blokujesz agentów przez przypadek. Pamiętasz Walmart? Mnóstwo firm ma włączoną ochronę antybotową, nastawioną lata temu pod zupełnie inny internet — i nikt od tamtej pory do niej nie zaglądał. Zajrzyj tam i podejmij tę decyzję świadomie.
Po trzecie, zrób ofertę czytelną dla maszyny. Jeśli dane o kompatybilności siedzą w PDF-ie, a termin dostawy pokazuje się dopiero na ostatnim ekranie zamówienia, agent nic z tego nie wykorzysta. Najważniejsze informacje wystaw w zwykłym tekście na stronie: pełna cena, termin dostawy, z czym produkt współpracuje, jak wygląda zwrot.
Po czwarte, zrób czytelną także swoją przewagę. Jeśli jesteś droższy, ale dowozisz jutro, a tańszy rywal dopiero za trzy tygodnie — agent, który widzi wyłącznie cenę, wybierze rywala. Agent, który widzi też termin dostawy, może wybrać ciebie. Agenci nie zamienią każdego rynku w wyścig do najniższej ceny, bo ich szefowie to wciąż ludzie, a ludzie chcą niezawodności i szybkości. Ważne, żeby agent widział, dlaczego to ty jesteś właściwą odpowiedzią — bo zakładam, że dziś tego nie optymalizujesz.
Po piąte, rozdziel uprawnienia na szczeblach drabiny. Badanie — swobodnie. Przygotowanie koszyka czy prośba o wycenę — swobodnie. Natomiast przed każdym ruchem pieniędzy dodatkowa weryfikacja, zwłaszcza przy dużych zamówieniach. Nie musisz wybierać między blokowaniem wszystkiego i wpuszczaniem wszystkiego — możesz usiąść pośrodku, tam gdzie czujesz się dziś komfortowo.
Gdzie są pieniądze: pięć okazji na nowy biznes
Ten podcast nazywa się Startup Ideas, więc nie obędzie się bez okazji — na te czekałem najbardziej. Każdy etap tej wojny rodzi biznes. Oto moje typy.
Gotowość agentowa dla jednej branży. Każda zmiana platformy produkuje zamieszanie, a zamieszanie to najbardziej dochodowy produkt, jaki istnieje. W 1998 roku ludzie bogacili się, robiąc strony lokalnym biznesom. Dziś każdy właściciel sklepu słyszy o zakupach przez AI i osobistych agentach — i nie wie, co począć. Wybierz jedną niszę: zaopatrzenie gabinetów stomatologicznych, części zamienne, coś wąskiego. Nagraj trzy przykłady, w których agent wybiera złą część na stronie dystrybutora, pokaż, czego brakuje, i napraw to. Zrób to ręcznie dziesięć razy — i będziesz dokładnie wiedział, jakie oprogramowanie budować.
Plaid dla jednej branży. Ogólna, pozioma warstwa tożsamości i płatności zostanie moim zdaniem przejęta przez kogoś typu Visa, Mastercard czy Cloudflare. Ale każda branża ma własne, nieuporządkowane systemy: zlecenie ekipy remontowej, zamawianie zaopatrzenia dla restauracji, umówienie wizyty u weterynarza. Kto zbuduje zaufane połączenie między agentami a firmami w konkretnej branży — i je posiądzie — ma przed sobą sporą przestrzeń.
Ubezpieczenie od pomyłek agentów. Wielkim powodem blokad jest to, że nikt nie wie, kto płaci, gdy agent zamówi coś złego. Kto zdoła zagwarantować, że zamówienie zostanie załatwione, otwiera drzwi każdej zaniepokojonej firmie. To biznes czwartego i szóstego etapu — jeśli go dopniesz, powinien się świetnie bronić.
Analityka ruchu agentów. Większość firm nie odróżnia dziś wizyty agenta od wizyty człowieka. Nie wiedzą, którzy agenci przychodzą, o co pytają i dlaczego wychodzą. Ktoś zbuduje Google Analytics dla agentów — a w świecie, gdzie agenci osobistymi staną się ważnym kanałem, będzie to potrzebne każdej firmie.
Bądź specjalistą. Jeśli zaopatrujesz w części niezależne restauracje i dowozisz je następnego dnia, agenci ułatwią klientom znalezienie właśnie ciebie — bo klient będzie mógł poprosić o dokładnie taką rzecz. Agenci nagradzają firmy, które są znakomite w jednej, konkretnej robocie.
Od czego trzymałbym się z daleka? Od każdego biznesu, którego przewagą jest trik mający wymusić, żeby AI o tobie wspomniało. Triki przestają działać — chwilę działają i koniec. Dobry produkt i dotrzymana obietnica terminu są znacznie trudniejsze do skopiowania.
Puenta: klient już nie ma oczu
Gdzie ja w tym wszystkim stoję? Po pierwsze — dziękuję, że dotrwaliście do końca. Werdykt jest taki: zdecydowana większość blokad narzucanych na oślep bierze się ze strachu. Część tego strachu jest uzasadniona: jeśli agent nie potrafi udowodnić, że autoryzowałeś zakup, chwilowe blokowanie może być wręcz odpowiedzialnością. Ale chciałbym, żeby taka blokada szła w parze z planem — co jest potrzebne, żeby wpuszczać agentów bezpiecznie. Bo „to jeszcze nie jest bezpieczne” to problem, który da się rozwiązać, natomiast „nie chcemy, żeby klienci używali własnych agentów” to wymówka, żeby nigdy nic nie zmieniać. Test, do którego nieustannie wracam: chronisz klienta czy chronisz nawyk, który chciałbyś, żeby klient podtrzymał? I czy jesteś w stanie odpowiedzieć na to uczciwie?
Wpuszczanie agentów nie oznacza rezygnacji z biznesu. Możesz postawić własnego agenta, ustalić reguły dla obcych, odmawiać zamówień nieopłacalnych albo takich, których nie zrealizujesz bezpiecznie — i wciąż stworzyć kanał, którym agenci innych firm przyprowadzają do ciebie klientów. Tort do podziału będzie większy; nikt nie musi oddawać swojego kawałka.
Jeśli masz z tego odcinka zapamiętać jedno zdanie, to niech będzie takie: klient nie ma już oczu. Już robi zakupy. Czyta zamiast patrzeć. Jest wierny temu, co zadziałało ostatnio. I to on będzie mówił twoim klientom, gdzie wydawać pieniądze — a mówimy o miliardach dolarów. Firmy, które sprawią, że łatwo go zrozumieć, zbiorą klientów, których ich konkurencja nawet nie zauważy.
Zrób więc jedno: wybierz w tym tygodniu jedno pytanie zakupowe, wręcz je agentowi i zobacz, gdzie utyka na twojej stronie — a potem powtórz to samo u konkurenta. Przynajmniej bardzo się dowiesz.
Napiszcie w komentarzach, na którym etapie jesteście i po którą okazję sięgacie. Czytam wszystko, trzymam kciuki — to znakomity czas na budowanie. Do usłyszenia w następnym odcinku.